segunda-feira, 28 de maio de 2012

Marketing de relacionamento forçado


Entre os textos mais lidos do mês de maio no blog da Harvard Business Review, destaca-se este aqui (em inglês): Three Myths about What Customers Want, ou "três mitos sobre o que o consumidor quer". Divulgo e comento o texto por se tratar de mais uma observação realista das atividades do marketing. Baseado em pesquisas, os autores contestam três mitos constantemente replicados na academia e no mercado.

Segundo os autores, apenas 23% dos clientes estão dispostos a ter uma "relação" com determinada marca. Os outros 77%, não. Se clientes que aceitam criar o tal vínculo geralmente desaprovam a maneira incisiva da interação (e-mails, SMS, ligações), imagine a grande maioria de clientes que não quer se relacionar (?) com a empresa. É um desperdício de esforços, que não gera resultados: ao invés de vender e agradar, o objetivo surreal é criar vínculos, sabe-se lá como.

Os outros dois mitos questionados se relacionam: a ideia de que a interação gera relacionamento e, consequentemente, de que quanto mais interação, melhor. Relacionamento nasce da comunhão de valores entre a marca e seu consumidor (Harley-Davidson). E a interação é como a informação: precisa ser relevante, útil para ambas as partes. Caso não seja, é melhor o silencio e a reflexão.

Textos que apresentem fatos, pesquisas, números e que enfim desmistifiquem as atividades do marketing sempre caberão aqui. O tema é amplo, e as conseqüências das alienações do marketing já foram apresentadas neste espaço (aqui, em português...). Muito mais em breve.

terça-feira, 22 de maio de 2012

Facebook, divórcio e vergonha alheia

Uma pesquisa feita no Reino Unido apontou que, em dezembro de 2011, em 33% dos pedidos do divórcio, o Facebook era citado como um dos motivos do desquite. Em dezembro de 2009, o Facebook já aparecia como uma das causas de 20% dos divórcios (Notícia completa aqui, no G1).

Pouco a comentar sobre esses números. É provável que, na maioria desses casos de divórcio, um dos cônjuges detectou sinais de infidelidade, digamos. Mas não é só isso: a exposição desnecessária a que os usuários se submetem é constrangedora. Rolar a página inicial do Facebook é uma tragicômica experiência de sentimentos de "vergonha alheia".

O Orkut há tempos respira com o auxílio de aparelhos em função das inconveniências dos próprios usuários. O Facebook, aparentemente, caminha na mesma triste direção. Avisem Mark Zuckerberg (e os acionistas!) que o problema não é a falta de receita da empresa: no futuro, os usuários vão enjoar dessa profusão descontrolada de tolices e partir para outra forma de interação virtual.

Em tempo, algo que todo mundo sabe, mas que se enquadra nos propósitos deste espaço de ideias: a análise do perfil do candidato em redes sociais é uma das principais ferramentas dos processos de seleção. Será que não é esse personagem virtual de si mesmo que estraga o seu currículo?


quarta-feira, 16 de maio de 2012

(Pagar para) anunciar no Face?

O The Wall Street Journal publicou hoje uma reportagem em que revela planos da General Motors de encerrar seus anuncios pagos no Facebook (aqui, em inglês e aqui, no site do Estadão). Segundo a GM, a maior fabricante de automóveis dos EUA, os anúncios teriam pouco retorno e não estariam alcançando seus clientes.


A notícia estampou portais de notícias do mundo todo. Especialmente porque nos próximos dias o Facebook lança sua oferta pública inicial de ações (IPO, na sigla em inglês). E o grande argumento do Facebook para atrair os futuros acionistas é a suposta capacidade inigualável de divulgação da rede social.


Não se sabe se a atitude da GM vai prejudicar a IPO do Facebook. Veremos nos próximos dias. O fato é que outras empresas já estavam questionando se vale mesmo a pena pagar para anunciar no facebook. Aparentemente, manter uma página de graça na rede social, cultivando e estimulando a adesão de fãs é suficiente e um grande negócio (aqui um infográfico com dados sobre as marcas mais famosas no Facebook). Mas não é um grande negócio para o Face, que continua sem encontrar meios eficientes de gerar receita.


Em tempo: No brasil a GM estampa a marca Chevrolet em seus veículos. É o terceiro país mais rentável para a GM, atrás apenas da China e dos Estados Unidos.


terça-feira, 15 de maio de 2012

Redes sociais, um novo 0800

Nesta matéria aqui (por Rafael Teixeira, no site da revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios) são apresentadas ideias interessantes sobre SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor) em redes sociais. Muito úteis também as orientações sobre as diferentes abordagens em canais tradicionais de atendimento (call centers) e nas mídias sociais.

O que me incomoda nos multi-canais de contato empresa-cliente é a falta de sinergia. Já me aconteceu: mandar um e-mail para a operadora de telefonia, não receber resposta, então ligar para o SAC, e depois novamente ser contatado pela empresa, em função do e-mail que eu havia mandado há dias. E o pior: em cada contato, uma abordagem diferente do problema e pouca solução.

Usar as redes sociais é um caminho natural das empresas: todo mundo acessa e reduz muitos custos, especialmente o custo físico gerado pelo notório desgaste que é ligar para um call center. No entanto, é preciso que todos os canais estejam em sintonia, munidos de um histórico dos contatos anteriores do cliente e se ele manifestou a mesma queixa em mais de um canal. Informação, basicamente.

E é claro: o SAC precisa ser fonte de informação para a estratégia do negócio. Ele é termômetro, pesquisa de mercado, fonte de melhoria e inovação. Abordei esse assunto ontem na aula do curso Técnico em Vendas (Senac Maravilha, SC): em geral, a postura das empresas diante de crítica, reclamação ou sugestão do cliente é algo desprezível. E a reflexão imediata: e pessoalmente, não reagimos à crítica da mesma maneira? Mais em breve.

domingo, 13 de maio de 2012

Dia das Mães, parte 2

O dia das mães é a segunda data mais importante para o comércio, atrás apenas do Natal. Este ano, a projeção para os dias que antecederam o 13 de maio foi de que o movimento seria um pouco menor que no ano passado: aproximadamente 8%, contra 12% em 2011 (Fonte: Associação Brasileira de Varejistas de Shopping, Alshop).


As demais datas se alternam a cada ano na terceira posição no ranking de faturamento do comércio. Dia dos pais, dia das crianças e dia dos namorados representam também valorosos incrementos para diversas áreas do varejo. Apenas a Páscoa que não altera tanto as vendas, a não ser, claro, das fantásticas fábricas de chocolate. 


Nesta matéria aqui, da revista Exame, mais detalhes sobre as datas comemorativas e sua relação com o comércio. E aqui, nesse mesmo blog, ações de grandes marcas para o dia das mães e a reflexão sobre a importância de um planejamento anual dessas datas no varejo. 

sexta-feira, 11 de maio de 2012

O consumidor que não pensa (muito) em salvar o planeta

A Fecomércio-RJ divulgou essa semana a Pesquisa Nacional Consumo Consciente 2012. A pesquisa foi realizada em 70 cidades brasileiras e ouviu mil pessoas. Se você clicar aqui, verá a pesquisa na integra e alguns comentários de especialistas.

Os especialistas, pelo menos no site da Fecomércio-RJ, destacam apenas alguns aspectos positivos, adotados pelo cidadão, que se enquadram no conceito de "economia verde" (assunto que será abordado aqui em breve). Por exemplo, aumentou a preocupação das pessoas em reciclar, em utilizar sacolas ecológicas e pegar carona para diminuir o impacto ambiental (este cético, porém, acredita que a carona é muito mais um recurso para economizar gasolina).

Mas termina aí. Os demais dados da pesquisa revelam um panorama, no mínimo, curioso: o consumidor brasileiro tem se preocupado menos em economizar. Ele tem lavado mais o carro com a mangueira. Ele tem fechado menos a torneira enquanto escova os dentes. Ele tem apagado menos as luzes quando troca de recinto. Ele tem plantado menos árvores. Ele tem verificado menos rótulos e embalagens antes de comprar. São conclusões resultantes da comparação com uma pesquisa idêntica feita em 2007.

Ninguém comentou, mas acredito que a explicação para o fenômeno é simples: aumentou a renda, o poder aquisitivo do brasileiro. Com mais dinheiro no bolso, o consumidor se preocupa menos com o ato de economizar. Além disso, a pesquisa confirma que o consumidor em geral pensa primeiro no próprio bolso, depois, se for possível conciliar, ele pensa em salvar o planeta. É o que eu quis dizer quando falei sobre a carona.

quarta-feira, 9 de maio de 2012

Dia das Mães: vice no varejo

Curiosidade para alguns, revolta para outros, e oportunidade para poucos: o dia das mães é a segunda data comemorativa mais rentável para o varejo, ficando atrás apenas do Natal.  


Além desse dado, a boa matéria do site da revista Exame (aqui, por Letícia Alasse, do Mundo do Marketing) apresenta ações criativas de grandes marcas para o dia das mães. Destaque também para a mudança do tipo de presente das mamães (as panelas de antanho substituídas por iPads, digamos) e para estratégias integradas das datas comemorativas (empresas que, por exemplo, já na Páscoa realizaram ações para trazer o cliente de volta à loja no Dia das Mães). 


Alguns vão reclamar como sempre: "esquecemos o significado das datas para estimular o consumo!" Outros vão às compras, essa consagrada maneira moderna de demonstrar afeto. E outros (poucos, é verdade) aproveitam para ganhar mais dinheiro. 


Lição do dia: varejista, a grande oportunidade desse Dia das Mães é fazer com que o cliente retorne na(s) próxima(s) data(s) comemorativa(s) (dia dos namorados, 12 de junho, dia dos pais, 12 de agosto, dias das crianças, esse você sabe). Um cupom valendo um considerável desconto na próxima data, digamos, já é um humilde começo.