Aconteceu comigo há alguns dias: um vendedor de um tipo de filtro me abordou durante uma aula. Fiquei interessado no início, já que o produto que ele representa tem relação com uma empresa aonde presto consultoria.
Mas daí ele começou a falar de uma substância que só o filtro dele retira. Que todos os concorrentes não funcionam direito. Que a indústria não divulga isso. E aí eu perdi o interesse em uma eventual parceria. Eis a primeira impressão (aquela que fica!) que ele passou.
Uma abordagem inicial muito radical, ao invés de convencer, repele. Espanta. E o pior é que isso é bem comum, especialmente em vendas. Como se ainda estivesse nos anos 1980, o vendedor se comporta como o dono da verdade. Como se o consumidor não estivesse informado. Como se hoje não fosse possível, com alguns cliques, entender do que se trata.
Comentei a questão com uma amiga minha e ela lembrou do pessoal que começa a trabalhar com "marketing em rede", ou "marketing multinível": aqueles sistemas em que você, além de vender, credencia pessoa para vender com você (e para você). Em geral, eles acreditam que aquilo que vendem é superior. Que o povo não sabe a verdade sobre aquela nova maravilha. Vira fanatismo. E o fanático quer (e precisa) provar que está certo. A propósito, agora, em período eleitoral, é que recém convertidos, com seus radicalismos, aparecem do nada (volto ao tema em breve).
Perceba, leitor: não se trata de questionar qualidade ou jeito de vender: a abordagem radical, não importa a situação, não funciona.
Para facilitar a vida, gostamos de interpretar o mundo assim: o certo de um lado, o errado do outro. Os bons contra os maus. A mulher traía, o homem era um coitado. Ou ele não valia nada e ela era uma santa. As coisas não são tão simples. Quem radicaliza está impondo respostas simples para questões complexas.
E o que aprender com esse erro de abordagem e postura? Todo e qualquer radicalismo revela, de cara, quem você é. Causa uma primeira impressão negativa, difícil de ser mudada. Vender ideias e construir parcerias depende muito mais de saber ouvir, saber perguntar, ter exemplos para dar. Depende, enfim, de humildade – por mais que você saiba mais do que o consumidor ingênuo.
Guardo lembranças antigas que são bastante representativas na minha formação profissional. E especialmente no meu jeito de ver o mundo.
Por exemplo essa: lá pela adolescência, um parente mais velho me disse que, se o pai dele tivesse ajudado ele financeiramente, ele teria muito mais dinheiro do que tinha na época. Ele tem uma história interessante de superação e crescimento financeiro. E eu lembro de ter comentado que se o pai dele tivesse ajudado, provavelmente ele não teria trabalhado e construído tanto. E eu lembro que ele refletiu e concordou, e eu gostei muito de ter encaixado aquele comentário. Hoje essa conclusão é óbvia – na época não era.
Conto essa história para ilustrar uma injustiça que cometemos sempre que justificamos nossos problemas culpando terceiros. Esquecemos que nossas qualidades também são decorrentes desse mesmo comportamento ausente dos pais, por exemplo. Meu primo se tornou um batalhador porque nunca teve nada. Não que ele deva agradecer ao pai por isso. Mas quem garante que o pai não criou esse cenário de privações para criar um homem forte e independente? Você, pai, sabe que seu filho será o resultado das experiências que ele vai encarar? Erros e acertos geram aprendizado, lições de moral são esquecidas.
Imagine agora uma pequena empresa em um momento difícil. O empresário vai culpar a crise, com razão. Mas da mesma forma, se não fosse a crise, ele não teria cortado gastos desnecessários. Não teria mudado sua forma de divulgar e vender. Não teria encontrado novas soluções e novos mercados. E se nada disso foi feito, de quem é a culpa?
Lembro que uma vez um gerente me disse que sempre se preocupou muito com momentos de crise, mas que, olhando para sua trajetória, ele percebia que apenas nesses momentos ele crescia profissionalmente. Em momentos bons, funcionários medíocres são tolerados, passam despercebidos. Em momentos difíceis, só os bons e essenciais se destacam.
Já escrevi aqui que não gosto de falar que a crise é uma oportunidade. Entendo a situação difícil que muita gente enfrenta nesses momentos. O que não é justo é culpar a crise por todos os problemas. Só é justo quando aquele que reclama admite que a crise também é responsável pelas consequências positivas que não acontecem num mar calmo.
Uma boa dica para aumentar a produtividade é fazer listas de tarefas. Você se organiza e não esquece daquilo que precisa fazer. Mas isso todo mundo sabe.
Um perigo da lista de tarefas, no entanto, é quando você se sente bem ao riscar itens da lista. E então, para poder riscar mais, é grande a chance de escolher tarefas fáceis e simples entre aquelas que você listou. E deixar as difíceis para depois. E deixar as importantes para depois. Ou ainda: adquirir o hábito de listar muitas tarefas rotineiras até o ponto de nem listar mais as críticas.
Esse comportamento é explicado pela psicologia. Ou pela biologia: somos assim mesmo. De forma inconsciente ocupamos nossa agenda com questões rotineiras e não deixamos espaço para o que realmente precisa ser feito. E então alegamos que não temos tempo. Esse é o tipo mais refinado e ao mesmo tempo mais grave de procrastinação: substituímos a preguiça pela falta de tempo. E aliviamos a culpa.
Percebo esse comportamento também nas empresas. O pequeno empresário se mantém ocupado em tarefas rotineiras, operacionais. Não que elas não sejam importantes. Mas elas poderiam ser feitas por outras pessoas da equipe.
Tarefas simples não podem ser feitas pelo proprietário ou gerente? Podem. Mas quem fará as tarefas difíceis da pequena empresa se o empresário ou o gerente não fizerem? Ninguém. E dessa forma o pequeno negócio permanece estagnado, trabalhando de forma reativa. Apagando incêndios.
Por que o pequeno empresário não planeja, não desbrava, não cresce? Pela mesma razão que você não volta a estudar, não muda de emprego, não toma uma decisão sobre o seu relacionamento. Porque somos assim, ocupados de propósito. Sabotamos nosso próprio destino ao encher a agenda de banalidades rotineiras.
Preferimos elaborar uma lista de tarefas simples e ter a sensação de dever cumprido. Assim somos na vida e no trabalho. Por isso tomo muito cuidado ao criticar empresários que não estão pensando e agindo de forma estratégica. Somos todos os mesmos humanos que adoram a ilusão do dever cumprido.
Tenho certeza que você vai lembrar disso ao fazer a sua lista de tarefas ou organizar a sua agenda. Quem sabe até quem não se organiza vai pensar no caso.
Faz tempo que ouço pequenas empresas reclamando que nem sempre a propaganda funciona. Vamos interpretar isso pensando nos objetivos da marca e no comportamento do consumidor.
Em geral, pequenas empresas não definem muito bem o que querem com uma divulgação. Basicamente podemos ter três objetivos amplos: informar uma novidade ou lançamento, gerar lembrança ou incentivar a ação. No primeiro caso a marca é nova, ou está lançando algo novo, e quer que as pessoas saibam do que se trata. No segundo caso a marca já é conhecida, mas quer ser mais lembrada. No terceiro caso a intenção é gerar vendas (e aqui entram as promoções e demais ações que envolvem um incentivo, como um desconto).
Se o objetivo de todo produto ou serviço é vender, não seria mais fácil sempre divulgar para gerar vendas? A resposta é não. Depende muito do que você vende, claro, mas em geral, a venda só acontece quando já existe confiança. Por isso, o primeiro passo antes de fazer promoções é construir essa confiança. E a divulgação pode ajudar a mostrar quem você é, como você trabalha, como você pode ajudar. Você constrói confiança divulgando conteúdo de qualidade, tirando dúvidas, mostrando o antes e o depois da sua solução – mostrando que é especialista, que resolve problemas e atende necessidades específicas.
Mas todo mundo está repetindo a mesma coisa por aí: “Aqui tem qualidade, bom atendimento e preço baixo!" Será que essa informação clichê constroi confiança? Será que esse discurso repetitivo de sempre gera as esperadas vendas?
Por isso sugere-se cautela com a afirmação de que a divulgação "não está dando resultado." Depende de qual resultado você espera. É ingênuo acreditar que a venda é o único indicador de uma divulgação boa. Será que o comportamento do consumidor ou cliente é tão simples que, assim que ler ou ouvir a propaganda, vai correr comprar? Sem conhecer bem, sem ter indicação? Divulgar é parte do caminho, e não a solução completa.
Dessa forma, a eficiência da divulgação depende do público e dos objetivos traçados: eu divulguei para ficar conhecido? Para gerar confiança? Para ser lembrado? Ou eu promovi para vender mais? Julgar um canal de divulgação sem nem saber como ele funciona é o mesmo que procurar culpados para os próprios problemas.
