Imagine que uma empresa de comércio exterior abre uma vaga
que exige fluência em inglês. Então aparece um candidato que afirma ter morado nos
EUA e que domina o idioma exigido. Mas ele quer dar uma melhorada no currículo,
e acrescenta a informação de que possui também nível básico de domínio do
espanhol. O problema é que qualquer pessoa que fala português pode fazer essa
afirmação. A pergunta é: é preferível colocar no currículo apenas sua
habilidade na língua inglesa ou acrescentar o que for possível?
Para ajudar a entender, um exemplo mais explícito: imagine
que sua loja venda eletrodomésticos. E você decide fazer uma promoção assim: na
compra de uma geladeira, o cliente ganha um lindo boné. Ou na compra de um
fogão, ele ganha um chaveiro personalizado. Será que qualquer coisa que eu
oferecer de graça será bem aceita pelo cliente?
Cuidado: pesquisas mostram que quando você oferece algo
muito comum como recompensa, a percepção do consumidor não é boa. A não ser que
você ofereça algo interessante como recompensa, é preferível não dar nada em
troca – e isso não é opinião, é comportamento do consumidor, comprovado. O
mesmo acontece no caso do currículo: é preferível citar apenas experiências e
competências relevantes. Uma informação desnecessária pode prejudicar todas as
outras. Resumindo a ideia: quando se planejam ações de marketing, nem sempre
dois mais dois são quatro.
Brindes funcionam melhor quando não são uma recompensa pela
compra. Se for recompensar pela compra, é preciso que o brinde seja bom, útil,
relevante.
O mesmo raciocínio vale para quando você pensar em oferecer
algo de graça em troca da fidelidade. Se o consumidor ganha uma aula grátis a
cada 5 ou 6 aulas que ele paga, é
provável que ele fique motivado a continuar pagando. Mas se o cliente precisa
acumular 20 aulas para ganhar uma, ele pode se sentir lesado.
Por isso sugiro que você reflita bastante antes de pensar em
incentivos. Não use apenas cálculos de custos para medir o que você pode
oferecer como recompensa: pense nas recomendações que serão geradas, nos
comentários em redes sociais. A soma das ações de marketing pode ser positiva
ou negativa: depende da ordem que você colocar nos fatores.
