Guilherme Toussaint,
Executivo da Adobe Systems, relata uma história que é uma alegoria perfeita da
comunicação de marketing - e da sua recorrente miopia.
Joshua Pusey, advogado de patentes, inventou e patenteou a caixa de fósforos. Na época elas eram vendidas por um centavo de dólar. Até que Mendelson Opera, sem muito dinheiro para divulgar seu show, teve uma grande ideia: encomendou 200 caixas de fósforos personalizadas, que anunciavam um espetáculo com “lindas garotas, incrível figurino e muita diversão”. O salão (Opera Hall) ficou lotado.
Devido a este e outros sucessos, essa modalidade de anúncios cresceu muito, impulsionando a fabricação das caixas de fósforo. Para se ter uma ideia, em 1920 as caixinhas eram a forma mais popular de publicidade nos EUA. Com a crise de 1929, no entanto, os anúncios desapareceram.
Joshua Pusey, advogado de patentes, inventou e patenteou a caixa de fósforos. Na época elas eram vendidas por um centavo de dólar. Até que Mendelson Opera, sem muito dinheiro para divulgar seu show, teve uma grande ideia: encomendou 200 caixas de fósforos personalizadas, que anunciavam um espetáculo com “lindas garotas, incrível figurino e muita diversão”. O salão (Opera Hall) ficou lotado.
Devido a este e outros sucessos, essa modalidade de anúncios cresceu muito, impulsionando a fabricação das caixas de fósforo. Para se ter uma ideia, em 1920 as caixinhas eram a forma mais popular de publicidade nos EUA. Com a crise de 1929, no entanto, os anúncios desapareceram.
Recuperada a economia, as caixas de fósforo com mensagens publicitárias tiveram seu auge nos anos 1950 e 60. Nessa época todo mundo fumava. Fumava-se em hospitais, escolas e aviões. Hoje tenha cuidado, fumante: a patrulha da saúde é tão grande que, se você for visto fumando, pode levar uma pedrada.
Em 1974, no entanto, um francês chamado Marcel Bich criou uma companhia que modificou todo o mercado do fogo, da brasa, da chama. Sua empresa fabricava lápis e penas de escrever. Ele é o criador da primeira caneta esferográfica, batizada de BIC, a pronúncia de seu sobrenome.
Mas obviamente não foi a caneta que apagou o fósforo. Foi o sucesso seguinte: o isqueiro descartável. Os isqueiros BIC tinham a capacidade de acender 3 mil cigarros. Custavam 1 dólar, arrasando o arcaico concorrente na relação custo-benefício. E assim, a eficiente publicidade das caixas de fósforo, também desaparecia.
O autor compara o caso com a publicidade na internet, que é exaltada como a reinvenção do marketing (especialmente pela capacidade de medir tudo, algo que a propaganda tradicional não consegue fazer) mas que, no entanto, é considerada invasiva e pouco eficiente.
E quem vai matar o isqueiro? Uma nova tecnologia ou a caça aos fumantes?
