Assim como nas embalagens de cigarro, um projeto de lei
do deputado César Halum (PSD-TO) pretende exigir que as bebidas alcoólicas
também exibam imagens em seus rótulos. As
imagens seriam de situações provocadas pelo uso abusivo do álcool.
Antes dos
comentários, uma breve história, relatada por Bill Lee no texto Marketing is Dead (aqui, em inglês), no
blog da Harvard Business Review.
Nos já longínquos
anos 90, o estado da Florida, nos EUA, percebeu que precisava agir: durante
décadas suas campanhas antitabagismo não estavam surtindo efeito, e o consumo de
cigarro por adolescentes atingia níveis alarmantes. Para alguns, esse era um
problema sem solução.
O que a
Florida fez? Convocou líderes estudantis, atletas e cool kids (os adolescentes populares) para tentar encontrar uma
alternativa às ações inócuas de conscientização. Eles humildemente pediram o
apoio dos adolescentes escolhidos (aproximadamente 600, todos considerados formadores
de opinião).
Durante as
conversas, os jovens apontaram uma revelação que, segundo eles, seria de extremo
impacto no público-alvo (eles mesmos): um relatório que demonstrava a intenção
das companhias de tabaco de conquistar o público jovem, repondo clientes que já
haviam morrido de câncer no pulmão e demais consequências do vício.
Os jovens
então organizaram mutirões e workshops, e criaram camisetas no esforço
direcionado de conscientização (a ideia: se quem é popular usa, eu também quero
uma!). O resultado foi a mais bem sucedida campanha contra o tabaco de todos os
tempos: o numero de adolescentes fumantes caiu pela metade entre 1998 e 2007 (Eis
o que significa, caros alunos, “entender” o cliente).
E no Brasil,
o que faremos? Além de ignorar as estatísticas, que mostram a ineficiência das
ilustrações medonhas das carteiras de cigarro, vamos também estampá-las nos
rótulos das bebidas.
O Marketing
tem sido tratado assim também nas empresas: ações aparentemente impactantes,
mas com efeitos pífios. E como não medimos resultados, avaliamos a qualidade de
uma ação de acordo com a sua suposta criatividade.
Criativo é o
consumidor que, ao pedir uma carteira de cigarros ao balconista, não aceita
aquela com a foto que ilustra a impotência sexual. Pode ser a do câncer, por
favor.