segunda-feira, 3 de setembro de 2012

A do câncer, por favor!


Assim como nas embalagens de cigarro, um projeto de lei do deputado César Halum (PSD-TO) pretende exigir que as bebidas alcoólicas também exibam imagens em seus rótulos. As imagens seriam de situações provocadas pelo uso abusivo do álcool.

Antes dos comentários, uma breve história, relatada por Bill Lee no texto Marketing is Dead (aqui, em inglês), no blog da Harvard Business Review.

Nos já longínquos anos 90, o estado da Florida, nos EUA, percebeu que precisava agir: durante décadas suas campanhas antitabagismo não estavam surtindo efeito, e o consumo de cigarro por adolescentes atingia níveis alarmantes. Para alguns, esse era um problema sem solução.

O que a Florida fez? Convocou líderes estudantis, atletas e cool kids (os adolescentes populares) para tentar encontrar uma alternativa às ações inócuas de conscientização. Eles humildemente pediram o apoio dos adolescentes escolhidos (aproximadamente 600, todos considerados formadores de opinião).

Durante as conversas, os jovens apontaram uma revelação que, segundo eles, seria de extremo impacto no público-alvo (eles mesmos): um relatório que demonstrava a intenção das companhias de tabaco de conquistar o público jovem, repondo clientes que já haviam morrido de câncer no pulmão e demais consequências do vício.

Os jovens então organizaram mutirões e workshops, e criaram camisetas no esforço direcionado de conscientização (a ideia: se quem é popular usa, eu também quero uma!). O resultado foi a mais bem sucedida campanha contra o tabaco de todos os tempos: o numero de adolescentes fumantes caiu pela metade entre 1998 e 2007 (Eis o que significa, caros alunos, “entender” o cliente).

E no Brasil, o que faremos? Além de ignorar as estatísticas, que mostram a ineficiência das ilustrações medonhas das carteiras de cigarro, vamos também estampá-las nos rótulos das bebidas.

O Marketing tem sido tratado assim também nas empresas: ações aparentemente impactantes, mas com efeitos pífios. E como não medimos resultados, avaliamos a qualidade de uma ação de acordo com a sua suposta criatividade.

Criativo é o consumidor que, ao pedir uma carteira de cigarros ao balconista, não aceita aquela com a foto que ilustra a impotência sexual. Pode ser a do câncer, por favor.