Colocar um preço em um produto ou serviço é uma arte. Alguns
especialistas em contabilidade dirão que não: em um produto, desde que você
tenha seus custos na ponta do lápis, fica fácil definir o preço. Certo, mas
pergunto: será que o preço certo para o vendedor é o preço adequado para o
mercado? E a concorrência? E a percepção do cliente? Ele vê algum valor no que
o produtor vende ou só julga pelo preço? Definir preços, senhores, tem muito pouco
de lógica e matemática.
Precificar serviços é ainda mais complicado. Alguns acham
que não: como você não tem tantos custos de produção (o principal é o tempo),
você pode ser mais flexível e chutar valores. Mas e do ponto de vista mais importante,
de quem compra: quanto vale a aula, a palestra, o curso, o treinamento, a
consultoria? Ou a consulta, a atividade física, a viagem, a noite de diversão em
claro?
Hoje não é permitido que o vendedor estabeleça um preço para
compras em dinheiro e outro para compras no cartão de crédito. Um projeto de
lei pretende mudar isso. O debate é importante, mas não vai resolver nenhum
grande problema comercial. Uma excelente matéria da última edição da revista
Época Negócios aborda a questão, e faz uma pergunta bem mais interessante: é
justo cobrar um preço diferente de cada cliente? Aqui pode morar a estratégia.
Tabelar preços, hoje, é ultrapassado. No passado foi uma
inovação: dizem que em 1840 um varejista de Nova York criou o valor de
etiqueta, e atraiu clientes colocando na vitrine de sua loja o preço de cada
produto. Até então, o preço dependia da negociação e da cara do cliente. Uma
evolução que parece ter chegado ao fim.
Você acha um absurdo dois clientes pagarem preços diferentes
pelo mesmo produto ou serviço? Então pergunte, no seu próximo voo, quanto a
pessoa ao seu lado pagou. Ou quanto um amigo pagou pelo mesmo celular que você
tem. O melhor exemplo da variação de preços é o comércio eletrônico: dependendo
de uma série de fatores, o próprio sistema altera o preço de venda. Seria
interessante começar a pensar em como sua empresa poderia se aproveitar da
chamada autossegmentação de preços: quando o próprio cliente escolhe o quanto
vai pagar, de acordo com o momento, benefícios, opcionais e demais variáveis.
O preço único é cômodo e aparentemente honesto com o
consumidor. Mas pode estar restringindo a sua capacidade de receita.
