Todo mundo percebeu o quanto as grandes companhias
aproveitaram a Copa do Mundo para promover suas marcas. Chega a ser enjoativo,
até porque não são apenas as marcas esportivas como Adidas (parceira da FIFA) e
Nike que aproveitam o espírito da competição como mote publicitário.
Um banco, por exemplo, criou a música que mais tocou na TV
durante o mundial: “Mostra tua força Brasil...” Só uma pergunta, leitor: você
enjoou de ouvir a música, mas lembrava que era do Itaú? Talvez este seja o
descuido mais frequente da propaganda nos meios de comunicação de massa: criar jingles pegajosos, que ficam na memória
em função da repetição, mas que acabam não sendo associados à marca.
A melhor abordagem encontrada (já explico o porquê do termo
“encontrar”), na minha humilde opinião, é a da Sadia. Você já deve ter visto o
comercial: crianças reclamando que nunca viram o Brasil ser campeão (o último
título foi em 2002). E os pequenos imploram para a seleção: “Joga pra mim!”
Além da sacada sensacional, a campanha toca a música que já é característica da
Sadia – o que ajuda o telespectador a associar a propaganda à marca.
Eu me identifiquei demais com esse apelo infantil. Por
exemplo: era o primeiro dia da Copa, e fui buscar meu sobrinho na escolinha. Meia
dúzia de meninas estava no alto de um brinquedo, gritando para todos os carros
que passavam: “Tio, buzina pro Brasil!”. Eu estava na calçada e me perguntaram
(sim, fui chamado de “tio” também) se eu torceria para o Brasil. Fiz uma brincadeira
que eu era argentino, e elas ficaram constrangidas. Ri, falei que estava
brincando e, enfim, fiquei encantado com a alegria da criançada. E acredito que
a Sadia percebeu isso: enquanto os adultos estão críticos e céticos em relação
à Copa, as crianças nem desconfiam das obras atrasadas e superfaturadas.
Por isso o termo “encontrar”: as grandes marcas observam
oportunidades, tendências, movimentos. Nada se cria por acaso: a boa
criatividade publicitária nasce da percepção. O grande criativo observa, ouve, entende
um sentimento generalizado e aproveita isso para gerar reconhecimento e
associação com a marca. Resumindo: o receptor precisa se identificar com a
mensagem para que ela seja eficiente.
Como lição para as nossas pequenas empresas fica o esforço
criativo dos grandes para captar a melhor abordagem. O que o seu consumidor
quer, sente e pensa, no seu município, no seu bairro? Descubra, interprete e
apareça.
