É difícil estabelecer o preço de um serviço. Um bem de consumo possui custos bem definidos de manufatura, produção, fornecedores, distribuição. Preço de produto só é mais complicado quando adquire função estratégica (posicionamento, concorrência, share, etc.) Mas e quanto vale a mão-de-obra?
Em primeiro lugar, é preciso listar custos fixos e variáveis. Os custos fixos são o aluguel, os salários, os juros, os tributos que você invariavelmente paga. Melhor definição de custo fixo: aquilo que você paga todo mês, não importa a receita. O custo variável, em serviços, é inesperado ou eventual.
O grande problema é calcular o quanto cobrar pelo serviço, pela mão-de-obra. Estará envolvido nessa conta um fator subjetivo: o valor. E o valor, destaque-se, não tem relação direta com os custos. O valor nasce da percepção do cliente. Uma maneira simples para explicar o que é valor: são os benefícios que o cliente vê, menos os custos que ele terá.
Mas não é só isso. E quais são os custos para o cliente? Nessa resposta muitos se perdem. Existe o custo financeiro (preço a ser pago pelo serviço). Mas também existe o custo físico (procura, fila, espera), o custo psicológico (será que é bom? vale a pena?) e o custo sensorial (qualquer coisa que afete um dos cinco sentidos do cliente, como acontece num ambiente desagradável).
Chegamos lá: definir o valor de um serviço não pode levar em conta apenas fatores financeiros. A entrega, a disponibilidade, a exclusividade, a personalização, a credibilidade, inúmeros são os aspectos que poderão reduzir custos não-financeiros do cliente e agregar valor. Se o cliente enxergar valor, ele não questionará o preço, mas se ele não perceber o valor, só perceberá o preço. E questionará.
Agregar valor, em serviços, é aprimorar processos. E esse processo precisa ser comunicado ao cliente. Talvez aqui esteja o ponto mais simples, mais importante e também o mais ignorado: o bom prestador de serviços educa, ensina. Ele detalha ao cliente o que será feito, como será feito, o tempo necessário, toda a complexidade da prestação. Na nossa cultura o prestador de serviços não tem esse costume de explicar o que está fazendo. Esse simples procedimento didático, por si só, já seria uma redução de custo para o cliente.
