terça-feira, 31 de janeiro de 2012

Eles não sabem o que é marketing!


Todo profissional de marketing (pausa para reflexão) já deve ter ficado irritado, em alguma ocasião, com a banalização do termo "marketing". Ele é geralmente relacionado à propaganda, a algum tipo de comunicação manipuladora e expositiva (política, por exemplo). Ou pior, é também associado à falcatrua: “Não acredito nisso, é um golpe de marketing!” Não bastasse ser incompreendido, o pobre profissional do mercado é também taxado de picareta.

E então os “marqueteiros” (este sim um termo pejorativo devido ao uso político) reclamam da ignorância dos outros: praticar marketing (mercadologia?) é conquistar, manter e sobretudo entender o cliente, saber o que ele quer, o que ele deseja, para poder lhe entregar o produto ideal, reduzir custos, atender necessidades. O leigo realmente não sabe disso. Mas de quem é a culpa?

É um consenso utópico que o marketing, na concepção original do seu sentido, deveria guiar toda empresa. A "orientação para o cliente", filha bastarda do marketing, é a já nem tão nova e obrigatória ordem. Ou seja, o marketing é essencial. Mas até que ponto você, profissional, tem sido essencial para o marketing?

A pobreza se inicia no ambiente acadêmico, notadamente com o outrora revolucionário estudo de cases. Em geral, eles resumem em alguns parágrafos reviravoltas apoteóticas! Como se, a partir de algumas decisões, uma companhia ou ressuscitasse ou fracassasse de maneira inequívoca. Quem já leu um case sobre a própria empresa sabe do que estou falando: não interessa se é verdade, importante é ser verossímil. Não que os cases mintam, mas eles omitem muita coisa em prol de uma didática pobre.

Já nas empresas, também em função da formação exótica, o departamento de marketing entra em conflito com os outros setores. Se a empresa fosse uma casa de família, o marketing e o RH seriam as filhas solteiras mal faladas (O RH um pouco mais criticado, merecidamente - assunto de um próximo texto, já no prelo). E o marketing, assim, é visto como um lugar onde se trabalha pouco e se fala muito. Onde se tomam decisões sem conhecer a realidade da empresa e dos clientes. E os injustiçados do marketing reclamam, mas não se questionam: será que, de certo modo, os outros não têm alguma razão?

Não sabemos quase nada. Pobres empresas que padecerão confiando em nossos insights. Não conhecemos nossa própria empresa e muito menos o mercado, mas queremos ditar seus rumos. E os clientes, então? Sonhamos com a criação de uma nova categoria, mas nem percebemos necessidades básicas. Porque não pesquisamos nada. Não observamos nada. Não questionamos nada. Mal e porcamente lemos Kotler.

Por isso, caros colegas, a questão não é censurar o povo, que nem sabe o que é marketing e sai falando por aí. A definição que ele tem do termo fomos nós que criamos, meio sem querer, a ponto de ser confundida com uma enganação. Nós, da academia, sabemos o que é marketing e sabemos da sua relevância como filosofia de negócios. Mas ao mesmo tempo não estamos devidamente preparados para carregar o tamanho da importância que o marketing tem.