Todo profissional de marketing (pausa para reflexão) já deve
ter ficado irritado, em alguma ocasião, com a banalização do termo "marketing".
Ele é geralmente relacionado à propaganda, a algum tipo de comunicação
manipuladora e expositiva (política, por exemplo). Ou pior, é também associado
à falcatrua: “Não acredito nisso, é um golpe de marketing!” Não bastasse ser
incompreendido, o pobre profissional do mercado é também taxado de picareta.
E então os “marqueteiros” (este sim um termo pejorativo
devido ao uso político) reclamam da ignorância dos outros: praticar marketing (mercadologia?)
é conquistar, manter e sobretudo entender o cliente, saber o que ele quer, o
que ele deseja, para poder lhe entregar o produto ideal, reduzir custos,
atender necessidades. O leigo realmente não sabe disso. Mas de quem é a culpa?
É um consenso utópico que o marketing, na concepção original
do seu sentido, deveria guiar toda empresa. A "orientação para o cliente",
filha bastarda do marketing, é a já nem tão nova e obrigatória ordem. Ou seja,
o marketing é essencial. Mas até que ponto você, profissional, tem sido essencial
para o marketing?
A pobreza se inicia no ambiente acadêmico, notadamente com o
outrora revolucionário estudo de cases. Em geral, eles resumem em alguns
parágrafos reviravoltas apoteóticas! Como se, a partir de algumas decisões, uma
companhia ou ressuscitasse ou fracassasse de maneira inequívoca. Quem já leu um
case sobre a própria empresa sabe do que estou falando: não interessa se é
verdade, importante é ser verossímil. Não que os cases mintam, mas eles omitem
muita coisa em prol de uma didática pobre.
Já nas empresas, também em função da formação exótica, o departamento
de marketing entra em conflito com os outros setores. Se a empresa fosse uma
casa de família, o marketing e o RH seriam as filhas solteiras mal faladas (O
RH um pouco mais criticado, merecidamente - assunto de um próximo texto, já no
prelo). E o marketing, assim, é visto como um lugar onde se trabalha pouco e se
fala muito. Onde se tomam decisões sem conhecer a realidade da empresa e dos
clientes. E os injustiçados do marketing reclamam, mas não se questionam: será
que, de certo modo, os outros não têm alguma razão?
Não sabemos quase nada. Pobres empresas que padecerão
confiando em nossos insights. Não conhecemos nossa própria empresa e muito
menos o mercado, mas queremos ditar seus rumos. E os clientes, então? Sonhamos
com a criação de uma nova categoria, mas nem percebemos necessidades básicas. Porque
não pesquisamos nada. Não observamos nada. Não questionamos nada. Mal e
porcamente lemos Kotler.
Por isso, caros colegas, a questão não é censurar o povo, que
nem sabe o que é marketing e sai falando por aí. A definição que ele tem do
termo fomos nós que criamos, meio sem querer, a ponto de ser confundida com uma
enganação. Nós, da academia, sabemos o que é marketing e sabemos da sua
relevância como filosofia de negócios. Mas ao mesmo tempo não estamos
devidamente preparados para carregar o tamanho da importância que o marketing
tem.