sexta-feira, 28 de dezembro de 2012
segunda-feira, 24 de dezembro de 2012
O Desesperado Dezembro
Em sala de aula, lembro que a satisfação dos clientes, tão subjetiva, é a expectativa a respeito do produto ou serviço confrontada com o choque (ou a surpresa) da realidade, do fato. A estratégia de serviços envolve a gestão da realidade e, mais importante, o controle das expectativas dos consumidores.
Dito isto, percebe-se que, em serviços, o ideal é prometer menos e entregar mais. Essa estratégia resume alguns clichês da gestão do atendimento ao cliente, como "superar as expectativas" e "encantar o cliente".
Final de ano é uma época interessante para se falar em expectativas. Nem precisa ser cristão para perceber que há algo de errado com o Natal. Ninguém vai mudar o mundo e transformar o Natal em período de reflexão, como sonham alguns. Mas é realmente impressionante como uma época de suposto descanso e harmonia transforma o comportamento do consumidor.
As expectativas giram em torno das festas, das viagens, das visitas. Não bastassem as próprias preocupações, as expectativas parecem ser compartilhadas, generalizadas. Atormenta, por exemplo, o que os parentes vão pensar a respeito dos presentes que vão ganhar. É uma dúvida que atormenta antes e depois da compra. Essa aflição resume o mês de dezembro, que contraria o discurso que insiste em dizer que “é tempo de paz”.
Além do Natal, a expectativa sobre o novo ano que se aproxima também gera inquietação. E elas são materializadas nas promessas para o ano seguinte: como ser alguém melhor, ganhar mais dinheiro, ou então perder peso, trocar de emprego, de atitude, de cônjuge?
segunda-feira, 17 de dezembro de 2012
O brasileiro sem jeito
Um estudo da Harvard Business School encontrou uma relação entre o ato de dar gorjeta
e a corrupção. Uma matéria da revista Veja da semana passada comenta o artigo. Eu,
humildemente, também.
No estudo Here's a tip: prosocial gratuities are linked to corruption (algo como "Aqui vai uma
gorjeta: gratificações pró-sociais estão ligadas à corrupção”) os pesquisadores cruzaram dados
recolhidos em 32 países. Os resultados apontam que, em geral, países onde o hábito de dar
gorjeta é comum são países notoriamente corruptos, como Brasil e Argentina.
Será que atitudes aparentemente opostas - filantropia e corrupção - podem estar intimamente
ligadas?
Os autores admitem que o estudo não é conclusivo, até porque em alguns países onde a
pratica da gorjeta é comum a corrupção é pequena. Mas esta aparente contradição revela a
parte mais interessante do estudo.
Os autores se detiveram entre dois países: o correto Canadá e a corrupta Índia. A prática da
gorjeta nos dois países é semelhante, mas o nível de corrupção é totalmente oposto. Os
autores então questionaram os cidadãos buscando saber o que motivava as aparentemente
ingênuas doações de dinheiro.
No Canadá, a gorjeta costuma ser uma recompensa por um serviço bem prestado. Na Índia a
gorjeta é dada, em geral, para garantir algum benefício futuro. E na Argentina? E no Brasil?
Assim, a expectativa futura decorrente da gorjeta se assemelha ao suborno. Nosso
famoso "jeitinho brasileiro", citado no estudo, é um exemplo da propina em forma de
benevolência.
Por aqui é bonito ser malandro. Mas ao mesmo tempo todos criticam a corrupção, e nem
percebem que carregam esse gene adormecido, que se manifesta em situações onde a lei ou
a norma social é um estorvo, uma barreira pessoal.
E quando essa característica obscura aparece, passa por generosidade - e a consciência
corrupta dorme tranquila.
sábado, 8 de dezembro de 2012
O fim do fósforo e do fumante
Guilherme Toussaint,
Executivo da Adobe Systems, relata uma história que é uma alegoria perfeita da
comunicação de marketing - e da sua recorrente miopia.
Joshua Pusey, advogado de patentes, inventou e patenteou a caixa de fósforos. Na época elas eram vendidas por um centavo de dólar. Até que Mendelson Opera, sem muito dinheiro para divulgar seu show, teve uma grande ideia: encomendou 200 caixas de fósforos personalizadas, que anunciavam um espetáculo com “lindas garotas, incrível figurino e muita diversão”. O salão (Opera Hall) ficou lotado.
Devido a este e outros sucessos, essa modalidade de anúncios cresceu muito, impulsionando a fabricação das caixas de fósforo. Para se ter uma ideia, em 1920 as caixinhas eram a forma mais popular de publicidade nos EUA. Com a crise de 1929, no entanto, os anúncios desapareceram.
Joshua Pusey, advogado de patentes, inventou e patenteou a caixa de fósforos. Na época elas eram vendidas por um centavo de dólar. Até que Mendelson Opera, sem muito dinheiro para divulgar seu show, teve uma grande ideia: encomendou 200 caixas de fósforos personalizadas, que anunciavam um espetáculo com “lindas garotas, incrível figurino e muita diversão”. O salão (Opera Hall) ficou lotado.
Devido a este e outros sucessos, essa modalidade de anúncios cresceu muito, impulsionando a fabricação das caixas de fósforo. Para se ter uma ideia, em 1920 as caixinhas eram a forma mais popular de publicidade nos EUA. Com a crise de 1929, no entanto, os anúncios desapareceram.
Recuperada a economia, as caixas de fósforo com mensagens publicitárias tiveram seu auge nos anos 1950 e 60. Nessa época todo mundo fumava. Fumava-se em hospitais, escolas e aviões. Hoje tenha cuidado, fumante: a patrulha da saúde é tão grande que, se você for visto fumando, pode levar uma pedrada.
Em 1974, no entanto, um francês chamado Marcel Bich criou uma companhia que modificou todo o mercado do fogo, da brasa, da chama. Sua empresa fabricava lápis e penas de escrever. Ele é o criador da primeira caneta esferográfica, batizada de BIC, a pronúncia de seu sobrenome.
Mas obviamente não foi a caneta que apagou o fósforo. Foi o sucesso seguinte: o isqueiro descartável. Os isqueiros BIC tinham a capacidade de acender 3 mil cigarros. Custavam 1 dólar, arrasando o arcaico concorrente na relação custo-benefício. E assim, a eficiente publicidade das caixas de fósforo, também desaparecia.
O autor compara o caso com a publicidade na internet, que é exaltada como a reinvenção do marketing (especialmente pela capacidade de medir tudo, algo que a propaganda tradicional não consegue fazer) mas que, no entanto, é considerada invasiva e pouco eficiente.
E quem vai matar o isqueiro? Uma nova tecnologia ou a caça aos fumantes?
segunda-feira, 3 de dezembro de 2012
Dois jornalistas e a última virgem
Minha primeira formação acadêmica é o jornalismo. Não o
exerço plenamente – não no sentido de frequentar uma redação ou ganhar a vida
noticiando. Mas faz tempo, desde antes da academia, que admiro, comparo e palpito a respeito do
que é divulgado como notícia. Deixei de lado o esforço da imparcialidade e da
objetividade e, quando escrevo (fora do campo acadêmico ou profissional), o
intuito vai da provocação comedida ao simples desabafo.
Jornalistas vem e vão. Ultimamente, parece que muitos vão,
um ou outro vem. Há alguns anos, por exemplo, morreu o quase anônimo Fausto
Wolff. Tratava-se de um comunista alcoólatra e inconformado, que escrevia como
poucos. Dediquei um texto a ele na época, descrevendo as circunstâncias em que
eu me encontrava quando ouvi a notícia de sua morte (seria imprudente relembrar
essa história aqui). Nunca compartilhei o proselitismo ideológico daquele
senhor, mas devo a ele alguma parte imensurável deste meu amador ofício de
escriba.
Devo muito menos a Joelmir Beting. Ele faleceu na madrugada
do dia 29 de novembro. Estava com 75 anos – 55 dedicados ao jornalismo. Devo a ele apenas a alegria de uma frase, de
um momento de alívio e alento. Explico.
Por acaso a TV estava sintonizada no Jornal da Band. Noticiavam
o caso da moça catarinense que leiloou a virgindade na internet. O vencedor foi um senhor do Japão, ao bater o
martelo em estonteantes 780 mil dólares.
Era a notícia que encerrava aquela edição. E Joelmir Beting, na despedida (foi a última
vez que o vi), comentou: “Sorte da moça que é um japonês!”.
Foi-se o ultimo comunista. Foi-se a última virgem. Foi-se
Joelmir, e o telejornalismo brasileiro fica ainda mais chato, monótono e
previsível.
sábado, 24 de novembro de 2012
O triste fim do filme pornô
Extensa reportagem no site da Exame faz
uma comparação curiosa e precisa: a indústria pornográfica sofre e sofreu
exatamente da mesma maneira que a indústria da música. Assim como a venda de
CDs despencou, a venda de DVDs “eróticos” (eufemismo injusto), que
respondia por 70% do mercado, hoje representa menos de 20%. E o declínio
continua acelerado.
A culpa pela queda, no entanto, não é dos
DVDs piratas. Se for é muito pouco: a culpa é da internet, e da facilidade de
acesso dos internautas às produções amadoras. As músicas, diferentemente, eram
baixadas de modo pirata. O que acontece do mesmo modo nos dois casos é a
facilidade de encontrar os arquivos, o que decretou a morte do modelo
tradicional da indústria fonográfica. E da pornográfica.
Culpa da modernidade, diremos. Mas o
modelo de negócios da indústria musical era injusto para o cliente. Os fãs compravam
um CD de 14 faixas por causa de uma ou duas audíveis. A internet facilita o
acesso ao que interessa. Com os filmes pornôs é possível criar uma analogia:
quem tolerava um filme de sacanagem com roteiro? Todo mundo comprava por que
era assim que eles eram feitos. Os momentos de pouca ação eram passados para
frente, assim como as faixas ruins de um CD. Na internet, não há historia a ser
contada – há apenas aquilo que o internauta procura.
Entre outros dados, um chama a atenção:
os horários de pico que os brasileiros acessam aos sites acontecem à meia-noite
de domingo e às 22 horas da segundas-feiras. Interessante notar como os sites
pornográficos conseguem medir (como toda a internet, obviamente) a assiduidade
e a origem de todos os seus clientes. Isso facilita e orienta de modo preciso o
planejamento do negócio.
sexta-feira, 16 de novembro de 2012
Quem vê preço não vê promoção
Como os varejistas fazem quando querem que o consumidor
compre algum produto em particular? A estratégia de sempre: desconto no preço!
Nada contra as tradicionais estratégias de promoção de vendas. Mas um estudo
publicado pelo The Journal of Marketing demonstra uma maneira mais eficiente de
adotar descontos promocionais.
Uma equipe de pesquisadores da University of Minnesota's
Carlson School of Management observou as atitudes dos clientes em relação aos
descontos. Eles perceberam que, em geral, clientes preferem ganhar algo extra na
compra, e não comprar algo mais barato.
Um exemplo: clientes não percebem que um desconto de 33% equivale
a 50% a mais de produto. Complicado? Vamos lá: Você vende um produto de 100ml a
R$ 10. Dar um desconto de R$ 3,30 equivale a oferecer 150ml, ou 33% a
mais na quantidade (50ml + 50ml + 50ml). Mas o consumidor não faz essa conta, e
acredita que 150ml são 50% a mais de produto.
Os pesquisadores detectaram ainda um aumento de 73% na venda
de um hidratante quando era oferecido uma quantidade extra, e não um desconto
equivalente: 33% de desconto ou 33% a mais de produto. Para o cliente, o
desconto no preço seria mais vantajoso, mas mesmo assim o produto mais
escolhido era aquele com 33% a mais no volume.
Numa reportagem do The Economist a respeito da pesquisa, o
autor faz uma interessante comparação: é mais convincente anunciar a quantidade
extra de quilometragem que um carro faz por litro de combustível do que
anunciar a economia que o cliente pode ter no consumo. A idéia é a mesma, só
muda a abordagem.
A pesquisa serve como reflexão para as amadoras estratégias
de preço e especialmente de promoção que nossas empresas adotam. É um alento
saber que o cliente prefere mais produto. Quem sabe prefira mais serviços?
Lembre-se: cliente que não vê valor, só vê preço. E a sua empresa, só combate a
concorrência baixando preço?
Estratégia simples e eficiente, sempre |
quinta-feira, 8 de novembro de 2012
Sobre a desumanização das vendas
História contada por Bill Taylor, no blog da Harvard
Business Review:
Bill queria dar um presente especial para o seu pai, que
faria 75 anos. Por isso informou seu pai que iria pagar a troca do seu Cadillac
2001: “Vá até a loja, escolha o modelo, negocie o preço e eu cuido do resto!”
O pai de Bill foi até a loja, escolheu seu Cadillac novo e,
quando fechavam o preço, mostrou ao vendedor que havia recebido um cupom de cliente
fiel. O cupom dava USS 1.000 de desconto
na troca por um Cadillac novo. O vendedor, no entanto, lamentou: a promoção
havia acabado há alguns dias. E o sistema não permitiria dar esse desconto.
O pai de Bill, resignado, optou por não fechar o negócio.
Na semana seguinte, ele resolveu olhar um modelo Buick (também
da General Motors), e contou ao vendedor a história do cupom vencido. O
vendedor confirmou que realmente o cupom não valia mais. Mas fez uma proposta:
“negociamos o preço e, ao final, dou esse desconto por você ser cliente fiel da
GM”.
Já era sexta-feira, final da tarde, e o pai de Bill queria mais
tempo para o test drive. O vendedor sugeriu que ele ficasse com o carro até
segunda de manhã.
No sábado, o pai de Bill foi para o hospital. Teve que
realizar uma cirurgia simples, mas de emergência. Recuperado e preocupado, ele
ligou para o vendedor e explicou que o carro estava na garagem de casa. “Não se
preocupe com o carro agora. Trate apenas de melhorar”, disse o vendedor.
No domingo de manhã, o pai de Bill recebeu flores no
hospital e um cartão desejando melhoras. Foi o vendedor do Buick quem mandou. Quando
o pai de Bill saiu do hospital, mesmo sendo a vida inteira um fã dos Cadillacs,
ele comprou o Buick.
Já pensou, leitor, se nossas empresas fossem um pouquinho
mais humanas? Este seria um mundo melhor se as transações comerciais também
envolvessem consideração, gentileza e empatia.
quarta-feira, 31 de outubro de 2012
A volta do chapéu de burro
A Revista Veja do dia 17 de outubro traz uma entrevista com o célebre headhunter Egon Zehnder. Ele aborda
estatisticamente um ponto crucial: contratações e nomeações equivocadas são
mais prejudiciais que a corrupção dentro de uma empresa ou órgão público.
Ele explica: estimativas indicam que o custo da corrupção represente 5%
do faturamento das companhias. Por outro lado, numa fábrica, um funcionário de
qualidade produz até 40% a mais que um funcionário padrão. E segundo Zehnder,
pesquisas acadêmicas mostram que quanto mais complexa a tarefa, maior é a
diferença de produtividade entre os funcionários.
Ou seja: as seleções equivocadas são um “escândalo oculto”, já que é
difícil relacioná-las com os resultados financeiros da empresa.
Estatisticamente, segundo Zehnder, pode-se perceber que uma equipe
desqualificada gera mais prejuízos que
os danos causados por desvios éticos.
Já abordei várias vezes a questão do despreparo das empresas e
departamentos de recursos humanos nos processos de seleção de funcionários. Por
isso, desta vez, vamos avaliar uma questão posterior à contratação: se os
melhores produzem muito mais que os medianos (para não falar medíocres) por que
treinamos todos do mesmo jeito? Não seria o caso de investir pesado nos raros
talentos, já que eles carregam a empresa nas costas?
Essa ideia não é minha. Modelos de gestão há tempos pregam o
aperfeiçoamento constante e exclusivo dos melhores funcionários, e não os
treinamentos niveladores que temos hoje. A gestão de pessoas não deveria ser padronizada
para toda a empresa.
Para concluir, arrisco uma relação: será que em sala de aula, o louvável
esforço de incluir todos os alunos no processo de aprendizagem não acaba também
excluindo os melhores?
quinta-feira, 25 de outubro de 2012
O que gera a esperteza?
Em 2010, Jeff Bezos, fundador da gigante virtual Amazon,
discursou para formandos de Princeton. Jeff
iniciou o discurso com a seguinte história:
Quando criança, ele costumava passar as férias e viajar com seus
avôs. Durante as viagens, acomodado no banco traseiro, Jeff surpreendia os
velhos com suas habilidades de raciocínio lógico.
Apenas um detalhe incomodava Jeff: a fumaça dos cigarros que
sua avó fumava ao longo da jornada. E por isso teve um plano: ele lembrou de
uma campanha anti-tabagista que ouvira no rádio. A campanha dizia, recorda
Jeff, que a cada tragada o fumante perdia alguns minutos de vida.
E então Jeff, o prematuro gênio dos cálculos, fez as contas,
tocou no ombro da avó e declarou: “Fumando a cada dois minutos a senhora já
perdeu nove anos de vida!”
Jeff esperava, como de costume, ser elogiado por mais uma
dedução brilhante. A reação, no entanto, foi catastrófica: sua avó começou a
chorar.
Seu avô, sempre comedido, parou o carro no acostamento, abriu
a porta traseira e pediu que Jeff descesse. O menino temeu a reação, mas após
um instante de silêncio, seu avô falou: “Jeff, um dia você vai entender que é
mais difícil ser gentil do que ser esperto.”
Eis a mensagem de Jeff para os bacharéis: inteligência é um
dom, gentileza é uma escolha. É fácil utilizar um dom, mas as escolhas podem
ser complexas.
A história acima nos faz lembrar os inúmeros momentos em que
teria sido melhor ficar calado. Ou omitir aquela crítica precisa e contundente,
mas que apenas magoou alguém e não colaborou em nada para melhorar a situação. Não
bastaria, nesse caso, a complacência, ou um comentário benevolente? Mostrar
esperteza, muitas vezes, é distribuir crueldade. Afinal de contas, é realmente
difícil ser gentil quando temos a oportunidade de ostentar a nossa astúcia.
***
Aqui o discurso transcrito (em inglês) e abaixo no Youtube. Um bom exercício do idioma para quem quiser ouvir e ler o texto ao
mesmo tempo.
quarta-feira, 17 de outubro de 2012
O lamentável comportamento pós-eleitoral
Passadas as eleições, não se sabe ao certo o que deixa o gosto
mais amargo na boca: a campanha eleitoral que graças a Deus terminou, ou o
comportamento pós-eleitoral, tanto dos vencedores quanto dos derrotados nas
urnas.
Os perdedores reclamam que a sociedade não sabe (ou só desta
vez não soube) votar. Lamentam que foi a cidade que perdeu, e não eles (alguns
deles perderam ou perderão um cargo de confiança). Falam que o candidato eleito
prometeu muito e não vai cumprir nada e que, ano que vem, o caos se instaura.
Em geral, no entanto, compreendemos a dor de quem perde: nada do que é humano
nos é estranho, afinal.
Por isso é que o papel mais lamentável nesse cenário
eleitoral definido é o comportamento do vencedor. Quem já venceu, não
satisfeito, precisa ainda humilhar o derrotado em estado de luto. Será que o
opositor político, pelo simples fato de ser oposição, é alguém do mal? É alguém
que merece não somente a derrota mas também (cuidado, pois este é o argumento
dos tiranos) a expurgação? Não basta ao fervoroso cabo eleitoral os próximos
quatro anos de apadrinhamento e status de funcionário público? Até outro dia o
inimigo de hoje não era um vizinho querido, um cliente fiel, um amante
insuspeito?
Até pouco tempo, os comentários pós-eleitorais aconteciam em
casa, no trabalho, nas bodegas. Seu alcance era limitado, se perdiam no ar, no
calor da discussão. Hoje, com a onipresença do Facebook, a revolta do derrotado
e a soberba do vencedor são lançadas na rede com ódio generalizado, sem
destinatário, e ali permanecem gravadas. Será que essas ofensas proscritas (e muitas
mal escritas) serão esquecidas?
Dizem que os políticos são corrompidos. Pelo comportamento
dos eleitores, quem corrompe é a política.
quarta-feira, 10 de outubro de 2012
O despertar do Seu Madruga
Numa daquelas doces manhãs de sono eterno, acordo com uma
mensagem no celular. Como diria Seu Madruga, com que direito me acordam as 11
da madrugada?
Sou cliente da operadora Vivo, e já estou acostumado com as
mensagens inúteis ou repetitivas que ela envia só para me acordar. Desta vez,
contudo, a mensagem era diferente:
“Por determinação da Anatel, caso não queira receber
mensagem publicitária desta prestadora, envie SMS gratuito com a palavra SAIR
para 457.”
Desconfiado do lapso de bondade, socorri-me na internet.
Fui pesquisar se não era algum tipo de pegadinha: uma daquelas em que eu
mandaria o torpedo para o tal 457 com o texto SAIR e contrataria um novo
serviço, ou então começaria a receber diariamente o horóscopo, por exemplo. Meu
medo era que aquele torpedo, se respondido, gerasse mais torpedos inúteis.
Mas não desta vez! A Anatel realmente deu um prazo para as
operadoras solicitarem aos clientes se eles desejam ou não continuar recebendo
mensagens publicitárias. Fiz o procedimento e parece ter surtido efeito. Mas mesmo
assim lembrei do gato escaldado, e daquele cachorro mordido por cobra.
É assim que o consumidor se sente com as operadoras
telefônicas: sempre desconfiado, fazendo de tudo para que não seja incomodado e
possa, pelo menos, dormir em paz.
Resumindo: este cliente é despertado com a solução de um
problema. No entanto, por culpa das próprias operadoras, é ressabiado e
hesitante. Antes de plenamente acordado, duvida da própria realidade, e
sente-se vagueando na biblioteca infinita de Jorge Luis Borges, ou num realismo
fantástico de Kafka.
Minto e exagero: ele é simplesmente enganado e não engana
ninguém. É só o Seu Madruga, às 11 da manhã, roncando refestelado no humilde
sofá.
sábado, 29 de setembro de 2012
O dia de quem é Miguel
Certa vez, em um treinamento no Rio Grande do Sul, conheci
um senhor chamado Miguel Arcanjo. No cadastro dos alunos percebi que ele fazia
aniversário no dia 29 de setembro, mesmo dia que meu pai. E eu fiquei surpreso:
“Que coincidência! O senhor faz aniversário no dia do meu pai, e tem o mesmo
nome do meu pai!”
Até então eu não sabia que dia 29 de setembro é o dia de
Miguel Arcanjo, ou São Miguel, suposto líder do exército divino contra as
forças do mal. E aquele senhor do treinamento, decerto filho de pais católicos,
recebeu o nome por ter nascido no dia do santo. Meu pai também recebeu o nome
por esse motivo, mas isso eu também não sabia.
Na época fiquei encantado com a aparente coincidência. Só quando
fui contar para alguém sobre aquele fato incrível fui alertado sobre o dia do
Santo. Aceitei a explicação, resignado. Aquele senhor deve ter percebido na
hora que eu não imaginava que a maioria dos que se chamam Miguel deve ter
nascido no dia 29 de setembro. Mas foi gentil e não quis estragar a
coincidência que o professor havia encontrado. As estatísticas são a água no
chope das coincidências.
Dia 29 de setembro é feriado na cidade onde eu moro, pois o
município também homenageia o Arcanjo. Miguel é também meu nome, porque minha
mãe insistiu em homenagear meu pai. Percebe-se assim que nenhum fato envolvendo
esse nome é capricho do destino. E não deixa de ser triste perceber que as
coincidências que colorem a vida, em geral, resultam apenas da ignorância e da falta
de informação.
quinta-feira, 27 de setembro de 2012
O empresário em versos
O poeta Ferreira Gullar, 82 anos, concedeu entrevista arrebatadora à
revista Veja (edição de 26 de setembro). Numa conversa de incrível concisão e
lucidez, o poeta manifesta opiniões atuais e relembra episódios dramáticos,
como o fato de ter dois filhos esquizofrênicos, um deles já falecido.
O comunista de antanho se mostra desiludido com o socialismo, e
reconhece no capitalismo não o sistema ideal, mas o inevitável. O capitalismo
seria uma fatalidade irremediável, fruto da natural ambição humana. Um sistema deveras
injusto, sim, mas injusto como a natureza, já que “um nasce inteligente, outro
burro. Um nasce atlético, outro aleijado”. Justiça, em ultima análise, é uma
invenção humana, conclui o autor.
O poeta atesta ainda que a inspiração é prejudicada pela velhice. Com a
idade você se espanta menos – logo, se inspira menos. O que resta é a
técnica, e o velho poeta insiste em escrever, mesmo sem o espanto arrebatador (menos
ele, que lançou apenas dois livros nos últimos 25 anos). O resultado desse
trabalho forçado seria a inevitável mediocridade. (Eis uma explicação aceitável
para a decadência do mestre Dalton Trevisan, hoje com 85 anos: nos últimos
tempos, lamentavelmente profícuo e medíocre.)
E a justificativa para lembrar Ferreira Gullar nestas linhas é este
trecho da entrevista: “O empresário é um intelectual que, em vez de escrever
poesias, monta empresas”. Será mesmo que o trabalho de produzir e vender se
compara ao labor do verso? Vejamos:
“À vida falta uma parte
- seria o lado de fora -
para que se visse passar
ao mesmo tempo que passa
e no final fosse apenas
um tempo de que se acorda
não um sono sem resposta.
À vida falta uma porta”.
quarta-feira, 19 de setembro de 2012
Os jovens que entendem
Uma pesquisa do projeto Riologia detalha o comportamento dos adolescentes e jovens entre 13
e 17 anos. Quase metade deles (pelo menos nos grandes centros) é da geração que
evoluiu nos moldes da web 2.0: a internet compartilhada e onipresente, das
redes sociais e da produção de conteúdo pelo usuário. Por analogia, "jovens 2.0".
Talvez o
dado mais relevante da pesquisa: a estrutura familiar tradicional (a família
das propagandas de margarina) perdeu o sentido para 60% deles. Ao entrevistar
pouco mais de 600 jovens, os pesquisadores encontraram 49 (!) modelos diferentes
de convívio familiar: um vive só com a mãe, outro com a mãe e o padrasto, outro
com o pai e o companheiro do pai, etc.
Detalhe
importantíssimo: os jovens, entretanto, compreendem esse cenário, e consideram
que uma família estruturada está baseada nas relações de afeto, e não no
simples fato de o pai e a mãe morarem juntos (a guerra conjugal de Dalton
Trevisan e Nelson Rodrigues).
Esta é
também uma geração que atrela o real ao virtual: por exemplo, conversar pela
internet com o pai distante é também considerada uma relação de afeto (tente
explicar isso a uma senhora de idade).
Essa nova
maneira de pensar e viver se reflete no comportamento desses consumidores, mais
críticos e colaborativos. Eles também são decisivos nos momentos de compra: a
quantidade de informação à qual possuem acesso é referencia para a família em
aquisições de produtos e serviços. Alem disso, são eles quem apresentam as
novidades e as críticas para os familiares – cenário impensável há algumas
décadas, quando estava à mesa o patriarca provedor, dono inconteste da
verdade.
Desafio para
os pais e para as empresas: entender essa geração sem utilizar critérios
defasados de interpretação.
quarta-feira, 12 de setembro de 2012
Cair por mais ou buscar por menos
Num dos
textos mais comentados do mês no blog da Harvard
Business Review, o autor Greg McKeown descreve o “paradoxo da clareza” (aqui,
em inglês). Este paradoxo explicaria o motivo de pessoas bem sucedidas não se
tornarem pessoas muito bem sucedidas.
Eis as 4 fases
do paradoxo:
Se temos
clareza de propósitos, atingimos o sucesso;
Quando
atingimos o sucesso, aparecem novas opções e oportunidades;
Quando se
aumentam opções e oportunidades, nossos esforços ficam difusos;
Esforços
difusos acabam com a clareza que levou ao sucesso no primeiro momento.
Jim Collins
aborda a mesma questão no livro How the
Mighty Fall (Como os gigantes caem): empresas crescem, e as novas
oportunidades decorrentes do sucesso atingido geram a perda do foco inicial. Ocorre
assim a tal indisciplinada busca por mais. Segundo os autores, essa falta de
disciplina na busca por um sucesso cada vez maior é a causa do fracasso de quem
já é grande – tanto empresas quanto pessoas.
E como fazer
para evitar essa derrocada? Segundo Mckeown, precisamos empreender uma busca
disciplinada por menos. Precisamos optar por aquilo que realmente importa e ter
a coragem de abandonar oportunidades e antigas idéias – mesmo que sejam boas.
Pense no valor
que um objeto adquire quando você cogita se livrar dele: pode ser um livro que
está há anos parado na estante, ou uma roupa que você não usa mais, ou um
relacionamento que perdeu a graça. A simples hipótese de se desfazer aumenta o
valor daquilo que está em desuso. Esse sentimento confuso sobre a relevância e
a importância do que você possui é responsável pelo acúmulo de coisas antigas,
que impedem a ascensão do que é novo.
Com nossas
idéias acontece a mesma coisa: elas não tem data para expirar. Projetos antigos permanecem em pauta, atrapalhando os novos. Por isso você precisa definir um rumo e eliminar
o que foge do seu foco. Se você não fizer isso, irá se sentir frustrado, por
não concluir coisas que começou.
Dói jogar
fora, mas não tem outro jeito: o único antídoto contra o paradoxo da clareza é
a busca disciplinada por menos.
segunda-feira, 3 de setembro de 2012
A do câncer, por favor!
Assim como nas embalagens de cigarro, um projeto de lei
do deputado César Halum (PSD-TO) pretende exigir que as bebidas alcoólicas
também exibam imagens em seus rótulos. As
imagens seriam de situações provocadas pelo uso abusivo do álcool.
Antes dos
comentários, uma breve história, relatada por Bill Lee no texto Marketing is Dead (aqui, em inglês), no
blog da Harvard Business Review.
Nos já longínquos
anos 90, o estado da Florida, nos EUA, percebeu que precisava agir: durante
décadas suas campanhas antitabagismo não estavam surtindo efeito, e o consumo de
cigarro por adolescentes atingia níveis alarmantes. Para alguns, esse era um
problema sem solução.
O que a
Florida fez? Convocou líderes estudantis, atletas e cool kids (os adolescentes populares) para tentar encontrar uma
alternativa às ações inócuas de conscientização. Eles humildemente pediram o
apoio dos adolescentes escolhidos (aproximadamente 600, todos considerados formadores
de opinião).
Durante as
conversas, os jovens apontaram uma revelação que, segundo eles, seria de extremo
impacto no público-alvo (eles mesmos): um relatório que demonstrava a intenção
das companhias de tabaco de conquistar o público jovem, repondo clientes que já
haviam morrido de câncer no pulmão e demais consequências do vício.
Os jovens
então organizaram mutirões e workshops, e criaram camisetas no esforço
direcionado de conscientização (a ideia: se quem é popular usa, eu também quero
uma!). O resultado foi a mais bem sucedida campanha contra o tabaco de todos os
tempos: o numero de adolescentes fumantes caiu pela metade entre 1998 e 2007 (Eis
o que significa, caros alunos, “entender” o cliente).
E no Brasil,
o que faremos? Além de ignorar as estatísticas, que mostram a ineficiência das
ilustrações medonhas das carteiras de cigarro, vamos também estampá-las nos
rótulos das bebidas.
O Marketing
tem sido tratado assim também nas empresas: ações aparentemente impactantes,
mas com efeitos pífios. E como não medimos resultados, avaliamos a qualidade de
uma ação de acordo com a sua suposta criatividade.
Criativo é o
consumidor que, ao pedir uma carteira de cigarros ao balconista, não aceita
aquela com a foto que ilustra a impotência sexual. Pode ser a do câncer, por
favor.
terça-feira, 28 de agosto de 2012
A credibilidade presumida de quem não escreve errado
Num dos
artigos mais lidos do mês no blog da Harvard
Business Review (aqui, em inglês), a autora Kyle Wiens defende a ideia de
que, na ausência física, nossas palavras escritas são a projeção daquilo que
somos. E isso se manifesta nas postagens em blogs, nas atualizações de status
do Facebook e na troca de e-mails corporativos.
Com a comunicação
e a interação acontecendo cada vez mais na esfera virtual, é natural que as
pessoas julguem você a partir daquilo que você escreve na Internet. Por
exemplo: se você não sabe a diferença entre “mais” e “mas”, ou se você escreve “concerteza”
e “derrepente”, você será negativamente taxado. Injustiça? (Injusto é o
tico-tico que, ao dar com o negro filhote de chupim, expulsa do ninho a fêmea
inocente).
A autora propõe
uma pergunta instigante: Gramática não tem nada a ver com performance no
trabalho, criatividade e inteligência, certo? Errado, é a resposta dela. Para
Kyle Wiens, se uma pessoa de 20 anos não escreve direito, ela consequentemente
perderá oportunidades de trabalho, não importa a área em que atue. Boa gramática
é garantia de credibilidade.
Preconceito
do mercado? Não, é uma simples relação: se o tempo passou e a pessoa não
aprendeu a escrever corretamente, como será o desempenho dela na execução das
atividades? Digo mais: como pode uma pessoa se expressar em redes sociais,
mandar emails para colegas, chefes e clientes e, apesar dessa exposição, não se
preocupar com a qualidade da escrita?
Uma pergunta
para colaborar com o argumento da autora: Você indicaria para uma vaga na
empresa em que você trabalha aquele amigo do Facebook que escreve tudo errado?
quarta-feira, 22 de agosto de 2012
Aproveitar o momento é impossível!
Pesquisadores
mapearam áreas do cérebro de macacos responsáveis pela tomada de decisões e
pela avaliação de resultados. O que é mais chocante: acreditar numa pesquisa
comparativa entre símios e humanos ou ser informado de que sim, seu cérebro é
quase idêntico ao de um mico?
Segundo os
pesquisadores, os resultados de algum modo demonstram que pessoas normais não
conseguem viver exclusivamente o momento. É um pouco complexa a metodologia da
pesquisa (mais aqui, na Veja.com), mas o resultado faz pensar. Segundo os
cientistas, as escolhas passadas e a busca por resultados e recompensas
provocam em nosso cérebro uma reavaliação constante do passado e de projeções
futuras. E isso obviamente afeta o momento, o presente.
Ou seja: só pessoas
mentalmente desequilibradas relaxam e aproveitam o momento. Contemplam a lua,
os passarinhos ou a chuva sem se preocupar com a vida que passa. Os seres
humanos normais estamos (silepse proposital) sempre avaliando o que aconteceu
no passado e vislumbrando o futuro. Por isso essa constante inquietação e
urgência que você sente.
Mesmo assim se repetem os mantras sobre aproveitar o momento, sorrir e esquecer, levar uma vida simples e despreocupada. Como não é de sua natureza (a não ser
que tenha problemas mentais) essa pessoa não conseguirá aplicar à sua vida essa
falácia utópica. E então viverá triste por não ter seguido os falsos
mandamentos que ela mesma escreveu na agenda e compartilhou no Facebook.
É preciso
esquecer essa utopia sobre sossegar e ser feliz. Somos assim, insatisfeitos e
famintos por natureza. É o que nos faz prosseguir e sobreviver. Pare de sonhar
em ser algo que a sua natureza não permite que você seja.
segunda-feira, 13 de agosto de 2012
Sobre a utilidade das pesquisas
A francesa Esther Duflo criou uma rede de
pesquisadores que avaliam os investimentos sociais a partir de métodos científicos.
Os pesquisadores vão a campo para avaliar o que funciona quando se trata de
investimento social: algo fundamental num campo dominado pelo uso da retórica e
até da picaretagem (mais aqui, no site da INFO).
Com seu método de pesquisa, Esther Duflo
conquistou a admiração de Bill Gates, criador da Microsoft e notório
financiador desse tipo de estudo: consta que ele já doou mais de U$$ 20 bilhões
a iniciativas sociais.
Um bom exemplo introdutório: nos anos 90, o
economista Michael Kremer demonstrou que a distribuição gratuita de livros em
escolas rurais da África não melhorava o desempenho. Não é preciso nem entrar
no mérito da qualidade das publicações.
Algo semelhante por aqui é a falácia de que, se
distribuirmos tablets e notebooks, a educação melhora. O que aumentaria, sem
dúvida, é a propagação de bobagens em redes sociais. Não existem soluções
fáceis para problemas complexos.
A pesquisas de Esther Duflo seguem essa
lógica de avaliação, porém emulando procedimentos de testes clínicos: a mesma
população é separada em duas amostras. Uma delas é submetida à solução proposta
para determinado problema e, a outra metade, permanece como está.
Duflo percebeu a importância do
comportamento das pessoas para alcançar a eficiência. Um exemplo: na Índia,
mesmo de graça, as crianças não eram vacinadas. Com um pequeno incentivo – um
pacote de lentilhas – as vacinações foram um sucesso (Alunos: alguma relação
com o comportamento do consumidor no incentivo ao feedback do pós-venda?).
Duflo constatou também os problemas da
oferta de crédito para famílias pobres: em geral, elas ficam ainda mais
endividadas, pois o dinheiro recebido não costuma estimular o empreendedorismo...
E como adotar métodos científicos para o mercado,
para o ensino, para as políticas públicas? Até nossas pesquisas, que deveriam
trazer a luz, são pouco científicas, carentes de método e objetivo. Apenas
refletir e buscar similaridades em trabalhos como o de Esther Duflo já é um
alento para o nosso amadorismo.
sexta-feira, 10 de agosto de 2012
Celular, nova e futura moeda eletrônica
Esqueça o dinheiro, o cheque e o carnê. A hegemonia dos
cartões pode ser ameaçada pela próxima
tendência em transações financeiras: o pagamento via celular. O governo prepara
um projeto de lei para a adoção de novas moedas eletrônicas, e isso abre
caminho para o uso do celular como uma alternativa ao cartão bancário (Detalhes
aqui, no site da Folha).
Os bancos não gostam muito da ideia, pois apesar das novas
possibilidades, a tendência é que percam mercado e receita com a adoção de
meios alternativos de pagamento. Hoje os bancos centralizam as transações e
faturam alto com isso.
A maior beneficiaria entre as operadoras é a Vivo, que já
tem o seu sistema preparado para operações desse tipo. Essa semana, por
exemplo, a operadora anunciou parceria com a PayPal para desbravar o setor
(aqui, também no site da Folha).
Dois números demonstram o potencial de crescimento dos
pagamentos via celular e consequentemente do mobile commerce: segundo a Anatel, existem hoje no Brasil 116
celulares para cada 100 pessoas. E até 2015, mais da metade da população terá
um celular com acesso à internet.
O infográfico abaixo, do site da Folha de São Paulo, mostra
como funciona o pagamento via celular:
quarta-feira, 8 de agosto de 2012
Sobre o uso adequado das mídias
Quem nunca
ouviu a frase “desligue a televisão e vá ler um livro!”? Tudo bem, mas que
livro? Qualquer livro deste vasto mercado editorial? Essa expressão revela um
pecado, uma injustiça muito cometida e que deu origem a esta reflexão:
condenamos o meio em função da mensagem.
Faz tempo
que os meios de comunicação são criticados em função de um suposto caráter
retrógrado. Especialmente a TV, uma das grandes invenções do homem. “Ver TV” é
sinônimo de comodismo e ignorância.
O
preconceito chegou à informática: até o PowerPoint é muito criticado, por ter supostamente
acabado com a boa palestra, com a boa apresentação. E assim, mais
uma vez, a fantástica ferramenta se torna o bode expiatório. Quem leva a culpa
por acertar o dedão: o carpinteiro atrapalhado ou o martelo?
As redes
sociais estão entrando no mesmo balaio infame. Um local ideal para informação e
interação que está sendo condenado. Mas a culpa, mais uma vez, não é da
ferramenta, e sim dos usuários. O facebook talvez seja o exemplo mais claro de
que problema não é o meio, mas a mensagem que você (sim, você leitor) escreve e
divulga.
Assim,
seguindo esse raciocínio, se o programa for ruim, quebraremos a TV. Se o
PowerPoint atrapalha, aula com giz no quadro negro. Se a rede social não
acrescenta, computador no lixo. Quando a solução é o controle remoto, a
criatividade, o bom senso. O supostamente nobre ato da leitura não vai resolver nada.
Apenas um
problema da tecnologia não tem solução: você, telespectador e internauta.
quarta-feira, 1 de agosto de 2012
As lições do cheque sem fundos
Um ponto do
texto anterior merece maior reflexão: os varejistas costumam identificar apenas
os clientes que possam dar algum prejuízo. A identificação acontece unicamente
para evitar o calote. E enquanto isso, o bom cliente passa despercebido. Ou,
pior ainda, é constrangido a provar que pode pagar.
Com a
ascensão e domínio dos cartões de débito e crédito como forma de pagamento, a
tendência é que o lojista identifique menos ainda o seu cliente. Isso acontece porque,
se esse cliente não pagar, o problema é do banco. Curiosamente, o medo do
cheque sem fundos valorizava aquele cheque quente e especialmente o seu emissor.
É uma nova
era das transações comerciais. A responsabilidade foi transferida ao banco, que
cobra uma taxa para assumir esse risco e mediar a transferência. O cheque não
vai deixar saudades, mas algumas de suas características não deveriam ser
perdidas. Em especial, a estreita relação de confiança que se estabelecia entre
o cliente e o varejista.
O início de
qualquer estratégia de relacionamento é a identificação e o reconhecimento do
cliente, para que ele se torne fiel (aquele que quer voltar a negociar, quer
gastar mais e fala bem da empresa). Além de garantir receita, estratégias de
relacionamento reduzem diversos gastos, como aqueles de prospecção de novos clientes.
quinta-feira, 26 de julho de 2012
Inadimplência acelera extinção dos cheques
De acordo
com dados da Serasa Experian, a inadimplência aumentou 19% no primeiro semestre
de 2012 em relação ao mesmo período do ano passado (mais aqui, no site da Folha
de São Paulo). As pequenas empresas sofrem mais com a inadimplência: sua
receita é menor, e cada calote é sentido no orçamento.
Em média, 2%
dos cheques recebidos são devolvidos. Mas nas pequenas empresas o numero de
cheques sem fundo é maior em função da falta de mecanismos de identificação de
maus pagadores.
(Esse
esforço de identificação dos caloteiros precisa ser bem planejado. Muitas lojas
tratam notórios bons pagadores com desconfiança, fazendo exigências
desnecessárias para aquele cliente. Mais importante do que identificar quem não
paga, é identificar o bom cliente.)
O prejuízo
só não é maior porque o uso do cheque vem diminuindo, perdendo espaço para os
cartões de débito e crédito. No entanto, as taxas cobradas pelas operadoras
ainda incomodam os empresários: depende da negociação, mas fica entre 4 e 5% do
valor da compra.
A
inadimplência deve acelerar ainda mais a extinção dos cheques. A grande
vantagem para a pequena empresa é que, não importa a situação, ela recebe o
valor da venda. Se o cliente for caloteiro, quem terá a função de cobrá-lo é o
banco.
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