O fantasma da tecnologia

O consultor de empresas Max Geringer, da rádio CBN, comenta o e-mail de uma ouvinte: ela conta que percebeu que na empresa em que ela trabalha nunca são contratados candidatos com mais de 45 anos. A ouvinte relata que acabou de fazer 45 anos e que se preocupa com o futuro: e se um dia eu precisar de um emprego, ela pergunta, também serei rejeitada?

Max Geringer primeiramente responde que os chefes estão cada vez mais novos, e que ele acredita que, mesmo que inconscientemente, esses chefes prefiram trabalhar com pessoas mais novas. Mas ele afirma que ninguém corre o risco de perder o emprego apenas por causa da idade. Esse “apenas” eu gostaria de entender melhor – por isso este texto.

O autor Jay Conrad Levinson começa assim a introdução da edição revista do livro “Marketing de Guerrilha”: “Lembro do susto que levei aos 50 anos, quando descobri que um estudante médio de pós-graduação era mais bem informado que uma pessoa de 50 anos.” Pela prática, creio que Levinson superestima a média dos jovens pós-graduados. De qualquer forma, é realmente avassalador o domínio que os mais jovens possuem das ferramentas tecnológicas e, consequentemente, da informação. E isso obviamente tem reflexos no mercado de trabalho.

Para piorar, boa parte dos adultos sente aversão à tecnologia. E alguns dizem isso com muito orgulho. O problema é que nos comunicamos, nos informamos e trabalhamos com base na tecnologia. E se você possui uma boa vida útil de trabalho pela frente, precisa se preocupar com isso.

Alguns afirmam que internet é perda de tempo. Provavelmente ela seja perda de tempo para os adolescentes que lhes servem de exemplo. Mas não podemos culpar a tecnologia pelo mau uso que as pessoas fazem dela. E também não podemos desprezar a tecnologia só por não saber como usá-la.

E no mercado de trabalho não adianta se esconder atrás do tempo de carreira como garantia de respeito e estabilidade: o mérito é de quem faz as coisas da maneira mais simples, mais rápida, mais eficiente. E é preciso saber usar a tecnologia para conseguir isso.

Está nas mãos dos mais velhos um diferencial imbatível: unir experiência com atualização tecnológica e atualização de conteúdo. Ou então enfrentar as consequências da defasagem.

Quem precisa de consultoria?

Há alguns anos, a empresa de consultoria PWC tinha um anúncio em forma de diálogo colado nas poltronas dos aviões. Era mais ou menos assim:

-Sua empresa precisa de consultoria?
-Não.
-Você sabe o que um consultor faz?
-Não.

Na época eu já me imaginava como consultor, mas tinha um certo receio das responsabilidades. Imaginava que eu teria que chegar em uma empresa e dizer o que mudar, o que fazer. O anúncio também me afetava: eu não sabia exatamente o que era uma consultoria.

Minhas experiências como professor moldaram o atual consultor. Em ambos os casos, percebi com a prática que é preciso, acima de tudo, orientar. Em ambos os casos, é arrogante e arriscado você querer ser o dono da verdade. Os melhores resultados, em sala de aula e nas empresas, são construídos em conjunto. Ou seja, a principal ferramenta do professor e do consultor é a pergunta.

O leitor há de concordar comigo: como procuramos respostas certas para perguntas equivocadas! A reflexão que uma boa pergunta gera é o melhor resultado que o professor ou o consultor podem atingir. Minha vitória profissional é quando consigo fazer com que um aluno ou um empresário reflitam, por exemplo, sobre uma questão assim: será que estamos abordando esse problema da maneira correta? Meu fracasso profissional é quando percebo que estou tentando buscar respostas para um problema que eu não tenho certeza se existe ou se é relevante.

Traçar um diagnóstico de uma organização é fazer todas as perguntas, para levantar todas as informações, especialmente aquelas que a empresa não havia percebido. Essa é a arte da consultoria: uma pergunta que, ao tentar ser respondida, gera uma dúvida. E esse impasse provisório gera uma resposta que não é dada pelo consultor: a resposta brota naturalmente dos fatos. Não existe a preocupação de que ela esteja certa ou errada, pois ela não foi imposta – foi constatada.

Tento passar previamente essa perspectiva ao empresário. Eu sei que ele espera respostas. Mas eu não posso responder sozinho minhas próprias perguntas. Eu preciso construir algo forte e duradouro, com o apoio de quem coordena, executa e operacionaliza o negócio.

Consultoria, basicamente, é perguntar a alguém aquilo que não se consegue perceber simplesmente olhando no espelho.

E a sua empresa, precisa de consultoria?

Preço único: justo e equivocado

Colocar um preço em um produto ou serviço é uma arte. Alguns especialistas em contabilidade dirão que não: em um produto, desde que você tenha seus custos na ponta do lápis, fica fácil definir o preço. Certo, mas pergunto: será que o preço certo para o vendedor é o preço adequado para o mercado? E a concorrência? E a percepção do cliente? Ele vê algum valor no que o produtor vende ou só julga pelo preço? Definir preços, senhores, tem muito pouco de lógica e matemática.

Precificar serviços é ainda mais complicado. Alguns acham que não: como você não tem tantos custos de produção (o principal é o tempo), você pode ser mais flexível e chutar valores. Mas e do ponto de vista mais importante, de quem compra: quanto vale a aula, a palestra, o curso, o treinamento, a consultoria? Ou a consulta, a atividade física, a viagem, a noite de diversão em claro?

Hoje não é permitido que o vendedor estabeleça um preço para compras em dinheiro e outro para compras no cartão de crédito. Um projeto de lei pretende mudar isso. O debate é importante, mas não vai resolver nenhum grande problema comercial. Uma excelente matéria da última edição da revista Época Negócios aborda a questão, e faz uma pergunta bem mais interessante: é justo cobrar um preço diferente de cada cliente? Aqui pode morar a estratégia.

Tabelar preços, hoje, é ultrapassado. No passado foi uma inovação: dizem que em 1840 um varejista de Nova York criou o valor de etiqueta, e atraiu clientes colocando na vitrine de sua loja o preço de cada produto. Até então, o preço dependia da negociação e da cara do cliente. Uma evolução que parece ter chegado ao fim.

Você acha um absurdo dois clientes pagarem preços diferentes pelo mesmo produto ou serviço? Então pergunte, no seu próximo voo, quanto a pessoa ao seu lado pagou. Ou quanto um amigo pagou pelo mesmo celular que você tem. O melhor exemplo da variação de preços é o comércio eletrônico: dependendo de uma série de fatores, o próprio sistema altera o preço de venda. Seria interessante começar a pensar em como sua empresa poderia se aproveitar da chamada autossegmentação de preços: quando o próprio cliente escolhe o quanto vai pagar, de acordo com o momento, benefícios, opcionais e demais variáveis.

O preço único é cômodo e aparentemente honesto com o consumidor. Mas pode estar restringindo a sua capacidade de receita.

A experiência de consumo

Já abordei algumas vezes nesse espaço o que se entende por “bom atendimento”. É importante atender bem o cliente? A resposta é obvia. No entanto, empresários e os próprios funcionários parecem dar uma importância exagerada a essa questão do atendimento. Como se atender bem resolvesse todos os problemas de uma loja. É uma visão ingênua da complexidade envolvida nas relações comerciais.

Sugiro uma abordagem diferente, um pouco mais tangível e aplicável: pensar na experiência de consumo do cliente. E relacionar esse foco da experiência do consumidor com ferramentas de fidelização. Explico.

Há alguns dias, o autor Peter Kriss comentou a questão no blog da Harvard Business Review. O autor constatou em pesquisa que consumidores que tiveram boas experiências de consumo retornaram com mais frequência e gastaram mais: e essas são características de um cliente fidelizado.

A maneira mais eficiente de fidelizar um cliente é facilitando a sua vida. Se você reduz esforços, tempo de espera e principalmente dúvidas do consumidor você estará prolongando a relação comercial. Você estará entregando benefícios que farão o consumidor retornar à sua empresa e indicar os seus produtos e serviços para familiares e amigos.

Outro grande problema de acreditar que o atendimento resolve todas as mazelas é o seguinte: o conceito de “atender bem” é bastante subjetivo. Será que todos os funcionários de uma empresa possuem a mesma noção de o que é um bom atendimento? Por outro lado, todos os funcionários podem ser orientados para reduzir esforços, tempo e dúvidas das pessoas. E também podem ser treinados para fornecer uma boa experiência dentro da loja.

Ou seja: uma boa experiência de consumo é inverter a noção tradicional de bom atendimento. É olhar a empresa com os olhos do consumidor, e entender o que torna a experiência de compra agradável: um vendedor com sorriso no rosto, mas entupido de metas enquanto aborda as pessoas, ou um vendedor que ouve, interpreta e então sugere soluções para um consumidor indeciso? Uma loja abafada e escura, parecida com um depósito, ou um ambiente com televisão, cadeiras e internet liberada para os clientes?

Precisamos rever o papel do varejo. Uma pergunta para orientar essa reformulação: o que a sua loja pode fazer que o comércio eletrônico não pode? Boa semana e boa sorte!