Repetições preguiçosas

Há alguns dias eu ouvia uma pesquisadora comentar o desafio constante de fazer ciência e não emitir opiniões pessoais. O drama é o seguinte: existem coisas que ela acredita, que ela acha que são verdade, mas que não passaram pelo rigor da observação do método científico. Logo, ela se esforça para evitar esses juízos de valor, pois não se sabe de onde surgiram.

Todo profissional passa por esse desafio. No meu caso, especialmente no marketing, o desafio é não repetir o que todo mundo fala sem analisar a realidade, sem ao menos usar um pouco a lógica ou o bom senso. Vou citar alguns exemplos notórios de frases que repetimos mas que, em geral, representam apenas um discurso preguiçoso.

Primeiro exemplo: “Propaganda é a alma do negócio”. Se o seu negócio não tem uma alma, uma razão de existir, não é a propaganda que vai resolver esse problema. A propaganda existe para mostrar quem você é, como você resolve, o que você tem para ajudar. Caso contrário, estará apenas embalando o vazio.

Segundo exemplo: “Nosso objetivo é atender todas as necessidades dos clientes.” Será que você realmente sabe o que o seu cliente precisa? Será que você é obcecado pelo problema do seu cliente, ou a equipe de vendas só pensa na meta financeira? Há alguns dias, ouvi um empresário se queixar que as pessoas não davam valor ao seu produto. Uma frase que revela o quanto ele está focado em faturar, e não em entregar uma solução.

E para concluir, o exemplo mais corriqueiro: “Aqui o cliente vem em primeiro lugar.” Mais uma dessas frases que todo mundo repete e que ninguém acredita. Sugiro você anunciar que na sua empresa o cliente vem em segundo lugar, e a equipe em primeiro. Assim, quem sabe a equipe assuma como prioridade resolver problemas do cliente, e não se comportar de um jeito quando o chefe está olhando e de outro quando ninguém está vendo. E acredito que os consumidores iriam gostar da ideia. No mínimo iriam prestar atenção em um posicionamento diferente.

A questão não é nem fazer ciência. O desafio, resumindo, é parar de repetir as mesmas mentiras e pensar em fazer as coisas de um modo mais autêntico. E, quem sabe, de um modo mais honesto.

Interpretando o silêncio

Quem recebe ordens interpreta o tom de voz e o silêncio do chefe das mais variadas formas.

Estudos indicam que quem possui mais poder costuma ter um tom de voz mais firme e estável, e com certa frequência até mais alto. Quem detém o poder também costuma ser mais direto, especialmente por não precisar se explicar muito para convencer alguém.

Por isso, uma palavra inocente ou impensada do chefe pode gerar consequências inesperadas.

Por exemplo, se o seu chefe disser “Preciso falar com você”, e mais nada, você vai começar a pensar em muitas coisas. O que ele quis dizer com isso? O que eu fiz de errado? Quando, provavelmente, o chefe só precisa falar com você.

Uma comparação: você não ficaria tão preocupado se um colega de trabalho dissesse a mesma frase. Talvez você nem prestaria atenção, dependendo do momento. Quando quem fala é quem manda, a imaginação parece funcionar melhor.

O silêncio também é um instrumento poderoso de quem manda. Como o seguinte caso, relatado por um estudioso do assunto: um voo enfrentou, durante alguns minutos, uma forte turbulência, e durante e logo após o ocorrido ninguém da tripulação falou nada. O que estava acontecendo? Você pode imaginar a angústia dos passageiros. 

Em empresas isso acontece com frequência. Um exemplo corriqueiro: em geral, os proprietários preferem não falar com a equipe sobre questões financeiras. Então se especula o quanto a empresa ganha e o quanto o proletariado é explorado. Ou pior: o que não se fofoca quando a empresa passa por turbulências e o chefe não fala nada? A falta de comunicação é um problema de gestão, e que envolve um importante detalhe: o silêncio do chefe é a mais misteriosa das mensagens. 

Por isso sugere-se, especialmente para os chefes, muita atenção à comunicação, pois certamente vai influenciar o comportamento da equipe. E nenhuma equipe tem bom desempenho em meio a silêncios, boatos e mal-entendidos.

E se o chefe não for bom em comunicação? Nesses casos, provavelmente ele também não é um bom chefe. Ou ele resolve mudar e se comunicar melhor, ou precisa atuar em alguma área técnica da empresa, que não exija coordenação, liderança e trabalho em equipe.

Adaptado e piorado

Não vou citar nomes, mas conheço algumas pessoas que, em qualquer negociação, choram por um desconto no preço. O leitor também deve conhecer alguém assim. Quem sabe essa personagem aparece no espelho do banheiro.

Não é um defeito. É um direito pechinchar. Mas vou usar um exemplo bem prático do quanto essa barganha pode ser prejudicial para uma empresa, especialmente para o prestador de serviços.

Uma dessas pessoas que eu conheço, quando faz cotação de seguros, por exemplo, pede para o corretor cortar o máximo de coberturas para chegar no menor preço. Se o corretor fizer isso, acaba deixando de fora coberturas que ele sabe que são importantes.

Se o cliente não acionar o seguro, não vai fazer diferença. Mas se o cliente tiver que usar o seguro, vai sentir falta de benefícios esperados, porém inexistentes. O corretor pode até alegar: “Foi você que quis o seguro assim, mais simples e mais barato.” Mas no momento de estresse não muda nada dizer “Eu avisei!” para o cliente.

O que se sabe é que o corretor vai se incomodar. O cliente vai precisar de apoio, mas os cortes feitos para fechar o negócio poderão prejudicar a sua experiência. Mesmo tendo sido opção dele uma cobertura básica, quem também vai se incomodar é o corretor.

Isso acontece com vários prestadores de serviço, e até com produtos, que fazem cortes na qualidade para conseguir vender. Ou então mudam e adaptam sua especialidade para poder alcançar mais pessoas. A pergunta é: e se algo der errado, vai valer a pena o incômodo?

Podemos usar um exemplo mais crítico: imagine um dentista que resolve qualquer problema, inclusive aqueles que não são sua especialidade. Ele faz diversos procedimentos, digamos, porque está começando, ou porque precisa de mais clientes. Será que esse é o caminho para o sucesso profissional? Ser um generalista?

Em momentos de crise, como o atual, é comum empresas ampliando sua atuação para conquistar mais clientes. Isso nem sempre é um erro: no entanto, a empresa (ou o prestador de serviços) precisa manter suas características, sua essência. 

Tentar vender de tudo para todo mundo é perigoso. Assim como é arriscado ser o prestador de serviços que atua em várias áreas porque precisa pagar as contas. É mais eficiente e menos desgastante encontrar o problema que precisa da sua especialidade, da sua solução.

Sobre postagens frequentes

Com certa frequência, sou perguntado sobre a quantidade correta de postagens que uma empresa deve fazer no Facebook. Todo dia? Quantas vezes por dia? Ou quantas vezes por semana? Não sei a resposta. Não existe uma regra. Portanto, o que resta é testar e usar o bom senso.

Guy Kawasaki, talvez o maior especialista no assunto, afirma que não existe um número certo ou um limite. Para ele, a única regra é que o conteúdo que você postar deve ser bom, útil, relevante. E muito importante: conteúdo bom, útil e relevante para o seu público, e não apenas para a sua empresa. Caso contrário, você vai divulgar apenas coisas sobre o que você quer vender. Ou gabar-se sobre o que você faz – ou “selfies empresariais”. Esse não é o caminho. Conteúdo bom é aquele que orienta, ensina, ajuda as pessoas – e mostra que você é especialista no que faz.

Guy Kawasaki afirma que se o seu conteúdo for bom você pode postar 10 ou 20 vezes ao dia. Mas eu tenho certeza que você não tem tanto conteúdo bom para postar. Por isso, se você exagerar, vai começar a irritar as pessoas. E em pouco tempo elas não vão mais prestar atenção no que você divulga.

A atual quantidade de conteúdo irrelevante incomoda as pessoas – e também preocupa o Facebook. A rede social já possui mais de 1,5 bilhão de usuários. E é todo mundo – inclusive você e eu – querendo aparecer. Logo, o Facebook precisa mediar esse conteúdo. Eles ganham dinheiro quando páginas impulsionam postagens. No entanto, por outro lado, eles precisam garantir que a experiência do usuário continue agradável. Ou então o usuário, entediado, vai embora. E os anúncios também.

Por isso, uma sugestão para as pequenas empresas que desejam postar com frequência no Facebook: crie temas diários para compartilhar. Por exemplo: se você tem uma loja, na segunda-feira poste algo sobre tendências. Na terça, uma promoção. Na quarta, tire uma dúvida frequente dos clientes. E assim por diante. Encontre temas relevantes para não ser repetitivo e não postar sempre as mesmas coisas.

A melhor regra, vale insistir, é o bom senso. E como filtro, refletir antes de postar: o conteúdo informa e orienta, ou é apenas vaidade?