quinta-feira, 26 de fevereiro de 2015

A matemática do marketing

Imagine que uma empresa de comércio exterior abre uma vaga que exige fluência em inglês. Então aparece um candidato que afirma ter morado nos EUA e que domina o idioma exigido. Mas ele quer dar uma melhorada no currículo, e acrescenta a informação de que possui também nível básico de domínio do espanhol. O problema é que qualquer pessoa que fala português pode fazer essa afirmação. A pergunta é: é preferível colocar no currículo apenas sua habilidade na língua inglesa ou acrescentar o que for possível?

Para ajudar a entender, um exemplo mais explícito: imagine que sua loja venda eletrodomésticos. E você decide fazer uma promoção assim: na compra de uma geladeira, o cliente ganha um lindo boné. Ou na compra de um fogão, ele ganha um chaveiro personalizado. Será que qualquer coisa que eu oferecer de graça será bem aceita pelo cliente?

Cuidado: pesquisas mostram que quando você oferece algo muito comum como recompensa, a percepção do consumidor não é boa. A não ser que você ofereça algo interessante como recompensa, é preferível não dar nada em troca – e isso não é opinião, é comportamento do consumidor, comprovado. O mesmo acontece no caso do currículo: é preferível citar apenas experiências e competências relevantes. Uma informação desnecessária pode prejudicar todas as outras. Resumindo a ideia: quando se planejam ações de marketing, nem sempre dois mais dois são quatro.

Brindes funcionam melhor quando não são uma recompensa pela compra. Se for recompensar pela compra, é preciso que o brinde seja bom, útil, relevante.
O mesmo raciocínio vale para quando você pensar em oferecer algo de graça em troca da fidelidade. Se o consumidor ganha uma aula grátis a cada 5 ou 6 aulas que ele paga,  é provável que ele fique motivado a continuar pagando. Mas se o cliente precisa acumular 20 aulas para ganhar uma, ele pode se sentir lesado.


Por isso sugiro que você reflita bastante antes de pensar em incentivos. Não use apenas cálculos de custos para medir o que você pode oferecer como recompensa: pense nas recomendações que serão geradas, nos comentários em redes sociais. A soma das ações de marketing pode ser positiva ou negativa: depende da ordem que você colocar nos fatores.

quinta-feira, 19 de fevereiro de 2015

Sua grande ideia é um fardo

Costumo ouvir muitas ideias. É uma extensão natural do trabalho de consultor de empresas ou de professor de marketing. Ideias de novos negócios, de como melhorar uma empresa, de como vender mais, de como mudar tudo isso que está aí. Todo mundo tem muitas ideias. E acredite, leitor: muitas dessas ideias parecem ser realmente boas.

Mas aí vem o problema: como ter certeza de que a ideia é boa? Enquanto ela permanecer na cabeça do seu criador, fica impossível testar sua viabilidade. Mas existe outro mistério: se todo mundo possui tantas ideias, por que tão poucas vingam?

Um fato: todo mundo é criativo. Todo mundo consegue sonhar grande. Mas é uma minoria que transforma sonhos e planos em realidade. Sonhar e imaginar não dá trabalho: pode ser feito na cama, antes de dormir. Pode acontecer durante o trabalho chato. Mas fazer acontecer dá trabalho: exige dedicação, exige abrir mão de algumas coisas. Exige assumir riscos.

Por isso, quando ouço essas ideias grandiosas, faço minha parte: oriento que a pessoa compartilhe e teste essa ideia, ou que esqueça, que tire ela da cabeça. Não fique anos sonhando com algo que você não sabe se vai realizar. Porque o tempo vai passar, você não vai executar, e essa ideia vai te incomodar todos os dias: antes de você dormir, e ao acordar reclamando que precisa ir trabalhar.

E não precisamos ir tão longe: as pequenas ideias também precisam ser confrontadas e testadas. Um exemplo: há alguns dias, eu conversava com um amigo sobre uma ferramenta de marketing que venho desenvolvendo. Entramos no assunto dos cupons de desconto, tão populares em todo o mundo, mas que no Brasil não costumam dar certo. Ele já tentou ações desse tipo em grande escala, e o resultado nunca foi satisfatório. Um outro amigo ouvia a conversa e disse que não usaria um cupom de desconto. Para ele, parece coisa de quem está “quebrado”: ter que juntar cupons para pagar por alguma coisa. É algo cultural: enquanto em alguns países o cupom é uma moeda de troca, por aqui, para algumas pessoas, parece constrangedor apresenta-los na loja.

Resumindo: a ideia, que me parecia tão clara até então, foi confrontada com a realidade de mercado e com o comportamento do consumidor. Mas eu só percebi isso ao compartilhá-la, ao perguntar para as pessoas o que elas achavam. Exponha suas ideias e sonhos: eles se tornarão mais fortes.

quinta-feira, 12 de fevereiro de 2015

Entregue de graça

Caro leitor, pense na seguinte questão: aquilo que você faz, pode ser feito de graça, sem cobrar nada? Se a resposta for sim, ou se você não tiver certeza, talvez você precise repensar o seu negócio. Ou até mesmo a sua profissão.

Uso minhas atuações profissionais como exemplo. Primeiro, o trabalho de professor. Repassar conteúdo já foi a função principal do professor. Ele e os livros eram as fontes de informação. Hoje, no entanto, o conteúdo foi todo disponibilizado, e o professor não é mais o dono da verdade, outrora admirado e temido.

Já como consultor de empresas percebo a mesma situação. Existe muito material e ferramentas disponíveis. O empreendedor, se quiser, encontra todas as informações de graça. Nesse cenário de acesso total à informação, algumas empresas e pessoas que vendem conteúdo precisam se reinventar. E isso afeta de forma cruel prestadores de serviços que comercializam seu conhecimento.

Mas quem vende produtos também precisa refletir. Em especial as lojas: aquelas que ainda se comportam como simples armazenadores de produtos precisam encontrar relevância. Ou o consumidor vai comprar pela internet, direto do fabricante. Nesse cenário, a distribuição e a entrega do produto decidem o jogo comercial.

Dessa forma, pessoas e empresas precisam responder a seguinte questão: o que fazer para não ser irrelevante? Será que o tal bom atendimento basta para você ser insubstituível? 
Sugiro dois caminhos: tente entender quais problemas ou dificuldades seu cliente enfrenta para adquirir o que você vende. Tente eliminar ou pelo menos reduzir esses esforços. Muito trânsito? Entregue em casa. Guerra de preços? Ofereça serviços complementares. Muitas dúvidas? Pare de falar que você é o melhor e de mais qualidade e ensine o seu cliente. Mostre que você é o especialista que pode ajuda-lo.

Outro caminho, esse uma estratégia agressiva de marketing: entregue de graça tudo aquilo que o consumidor pode conseguir na internet. Distribua conteúdo, conhecimento, amostras grátis do que você faz. E como ganhar dinheiro? Cobre somente por aquilo que só você pode fazer.

Assuma um papel de especialista generoso. Pode parecer conversa fiada, mas ao analisar essas questões (como entregar, como cobrar, como divulgar) você vai se deparar com diversas oportunidades de inovação.

quinta-feira, 5 de fevereiro de 2015

Uma questão de confiança

O brasileiro não está confiando muito na economia. Qual é o grande problema: a inflação? As taxas de juros? Não. Inflação e juros incomodam, mas a economia não está ameaçada especificamente por causa disso. O problema é que o mercado e as pessoas estão pessimistas. Elas temem o que pode acontecer no futuro próximo.

Mas como a confiança, esse fator tão subjetivo, consegue influenciar de tal maneira as relações comerciais? Mais ou menos assim: se eu não confio em você, eu não vou comprar, ou então não vou emprestar dinheiro. Eu vou ficar com medo que você não entregue o prometido. Eu temo o calote. E isso muitas vezes ignora questões técnicas de economia: é resultado de um sentimento compartilhado de que as coisas não vão bem. Eis a força de fatores psicológicos em uma área onde, aparentemente, só a lógica e os números importam.

Pois bem: um estudo famoso de pesquisadores de Harvard encontrou outra relação improvável. Eles perceberam uma forte relação entre lucro e confiança dentro das empresas. Mais ou menos assim: quanto maior a confiança da equipe no líder, maior é o lucro. Levantamentos que mostravam o aumento da confiança dentro de uma empresa já previam um aumento da receita – antes mesmo de o dinheiro cair no caixa.

A conclusão é obvia: quando as pessoas confiam nos seus chefes (nobres gerentes, líderes de equipes) elas trabalham mais e melhor. E não importam tanto fatores externos, como inflação, taxa de juros ou desemprego: o simples fato de ter uma equipe que confia no seu comando indica um aumento no faturamento.

O problema é que nossos líderes só estão preocupados em fiscalizar funcionários, “apagar incêndios” e cortar custos. Sua função principal, que é orientar uma equipe, fica em segundo plano. Não raro, fica esquecida.

A questão, se você lidera um negócio, seria: como aumentar a sua confiança dentro da empresa? Resposta: faça aquilo que você promete. Se não souber se poderá fazer, não prometa. Ou você, gerente, nunca ouviu falar em gestão de expectativas? Exemplo: você confia em pessoas que tem inúmeras ideias e planos e nunca constrõem nada?

Além disso, deixe bem claro para sua equipe as suas responsabilidades. De novo: não assuma algo que não será feito. E por último, incentive a comunicação e a troca de ideias. Conte seus planos e ouça o que a sua equipe tem a dizer: quer demonstração maior de confiança do que confidenciar e ouvir?